Fundada en 2009, Habitissimo es el servicio online de obras y reformas más grande de España. Conecta a clientes con un proyecto de reforma o cualquier otra demanda de servicios para el hogar con profesionales, empresas, tiendas y marcas comerciales que puedan prestarles dichos servicios.
Para los usuarios que tienen un proyecto de reforma en su hogar o trabajo, Habitissimo les ayuda a encontrar información y dar con los mejores profesionales o empresas con fichas detalladas y opiniones de otros usuarios para que puedan decidir con quién hacer el trabajo. Para los profesionales, empresas de reformas o servicios para el hogar, Habitissimo es el mejor canal online para que puedan diferenciarse de la competencia, construirse una buena reputación en Internet y adquirir clientes nuevos día a día.
Entre sus especialidades se encuentran reformas, mudanzas, presupuestos de reformas, obras y reformas, servicio de presupuestos, arquitectura, interiorismo, construcción, instaladores, decoración, materiales de construcción, técnicos, etc.
Cuando Habitissimo contactó con PAN no era aún muy conocido y su objetivo principal consistía en reclutar usuarios para poder manejar una buena masa crítica de personas que solicitaran presupuestos a las empresas que ya se habían asociado a la aplicación. Surgía entonces una necesidad específica que era conseguir el máximo volumen de leads, es decir, de clientes potenciales, sin que sobrepasara el precio por lead que tenían determinado.
PAN es la red de publicidad de soportes premium de mayor cobertura y calidad en España y posee una tecnología big data que le proporciona un profundo conocimiento de los usuarios permitiéndole segmentar cualquier campaña de la manera más avanzada. Su tecnología, capaz de entregar la publicidad adecuada, al usuario deseado en el momento ideal, se convertía en una opción interesante para que Habitissimo pudiera dar cumplimiento al reto con el que se enfrentaba.
PAN comenzó el desarrollo del proyecto sabiendo que debía llegar al target de la manera más eficaz pero sin sobrepasar el CPL objetivo, teniendo en cuenta los diferentes servicios que Habitissimo ofrecía. Para ello, diseñó una estrategia a medida:
• Estrategia 1. Se dividieron los servicios de Habitissimo en diferentes grupos, asignando a cada grupo palabras específicas. De este modo, se crearon cinco grupos: Arquitectura, Pintores, Decoración, Reformas y Construcción.
A modo de ejemplo, en el grupo Decoración se seleccionaron las palabras interiorista, decoración, salón, loft, espejo, hábitat, iluminación, bricolaje, minimalista, etc.
• Estrategia 2. Se ofrecieron los servicios de Habitissimo utilizando la segmentación geográfica. Así, se pudieron determinar dos acciones: una campaña dirigida a todo el territorio nacional, y otra segmentada sólo por determinadas provincias, combinando la creatividad en cada servicio. A modo de ejemplo: “Decoradores en Madrid. Pide 5 presupuestos gratis. Compara precios y lee las opiniones antes de decidirte.
Además de lo anterior, a lo largo de todo el período de desarrollo de la campaña (más de un año), PAN realizó diferentes optimizaciones:
• Pausó los anuncios que arrojaban CPL altos, tanto en lo referente al anuncio (tanto creatividad como al producto en sí).
• Añadió nuevos anuncios, basándose en los datos obtenidos de los que mejor estaban funcionando.
• A los cuatro meses del comienzo de la campaña, configuró la segmentación geográfica, para aparecer sólo en determinadas provincias, adaptando las creatividades a éstas. Se dejó un anuncio para toda España.
• Actualizó las palabras clave según resultados: eliminando las que obtenían CTR más bajos; añadiendo palabras de actualidad, pero siempre relacionadas con la temática de cada servicio; respetando un máximo de 25 palabras clave en cada anuncio, para conseguir mantener el óptimo nivel de segmentación, y como consecuencia el CPL objetivo. Con esta acción, se evitó aparecer en noticias muy genéricas, en aras de mantener los costes y la segmentación.
Pasado el tiempo acordado para el desarrollo de la campaña, que tuvo un coste razonable para Habitissimo de menos de 400 euros al mes, el resultado se concretó en una alta visibilidad en las noticias afines al target en soportes premium, como El Mundo, ABC, MiCasa, Nuevo Estilo, Telva, etc. Además, se generaron casi 300 registros de calidad manteniendo un CPC por debajo de la media. Asimismo, se logró mantener el coste por lead siempre óptimo.
PAN permitió a Habitissimo obtener peticiones de presupuesto a costes muy competitivos, y también resultó ser un canal eficaz para conseguir visibilidad en grandes medios de comunicación con inventario para poder llegar a millones de usuarios cada mes.
(*) Eduardo Sarciat, responsable de marketing e innovación de Habitissimo.
