Si en la primera ola del 2014 los panelistas del Índice de Expectativas de Directores de Marketing se declaraban más optimistas, en la segunda, la referida al segundo semestre del año, se reafirman en su idea: es la primera vez en los ocho años de historia del estudio que la casilla “más pesimista que el semestre anterior” se queda en blanco. Lo que a principios de año parecía un punto de inflexión, ahora se interpreta, con todas las cautelas posibles, como el principio de la recuperación.
Las conclusiones de la decimosexta ola del Índice, elaborado por la Asociación de Marketing de España e Ipsos, se presentaron en Madrid, y en el acto participaron Pedro Aguilar y Julio Vidosa, vicepresidente y miembro del comité de la asociación, respectivamente. Aguilar resumió los resultados en una frase: “Si el primer semestre fue bueno, este es mejor que el anterior. A lo mejor estamos ya ante el inicio de un cambio de tendencia”.
De nuevo, y por cuarta vez desde que se elabora el Índice, los tres indicadores son positivos: para el mercado total, para las ventas propias y para la inversión en publicidad. Una situación que solo se ha dado en otras tres ocasiones: en el primer semestre del 2007, en el primer semestre del 2011y en el primer semestre del 2014.
Para el segundo semestre del 2014 aumentan los valores de los tres indicadores en comparación con el semestre anterior: el mercado total pasa de 1 a 2,4; las ventas propias, de 2,9 a 3,6; y la inversión en publicidad, de 0,9 a 1,1. Hay que recordar que estos indicadores no son porcentajes, sino medias aritméticas de las respuestas que dan los panelistas; y que, como es lógico, los valores cambian cuando se refieren a sectores concretos.
Energía invertirá menos en publicidad
El estudio desglosa los tres indicadores mencionados por sectores económicos: automoción, banca, seguros, energía, equipamiento tecnológico, gran consumo, medios de comunicación y salud, representados por un panel de directores de marketing de grandes empresas.
En cuanto al total mercado, todos los sectores son optimistas y creen que va a crecer: los que más automoción y seguros. Con respecto a las ventas propias, existe también unanimidad: todos creen que crecerán, los que más, automoción, banca, seguros y salud. No pasa lo mismo con la inversión publicitaria que harán estos sectores en el segundo semestre del año, ya que hay tres que invertirán menos que en el semestre pasado, sobre todo el de energía, pero también los de automoción y salud. Y de los cinco restantes, el de medios de comunicación invertirá lo mismo, y el resto más, sobre todo los de banca y seguros, que se sitúan por delante de tecnología y gran consumo.
Crisis hasta el 2016
El estudio incluye, además de los indicadores mencionados, una parte cualitativa en la que se pregunta a los directores de marketing sobre diferentes cuestiones, como el optimismo-pesimismo relativo o la duración de la crisis.
El porcentaje de panelistas que se declara más optimista que en la ola anterior se mantiene casi igual, pasa del 70% del primer semestre del año al 67% del segundo; aumenta el porcentaje de aquellos que sienten igual, del 28% al 33%; y desparece por primera vez desde que se hace el estudio el de los que se declaran más pesimistas, que pasa del 2% de la ola anterior al cero por ciento.
No obstante, los directores de marketing se muestran algo más cautos cuando la pregunta se refiere a si el semestre en su sector ha sido mejor o peor de lo que pensaban: el 40%, frente al 50% de la ola anterior, afirma que ha sido mejor de lo previsto; un 39% (frente al 33%) que ha sido igual, y un 21% (frente al 17%) que ha sido peor.
Y todavía lo son más cuando opinan sobre la duración de la crisis. Solo un 11% cree que terminará en el 2014, frente al 40% que pensaba lo mismo el semestre pasado, y el 89% restante (el 60% en la ola anterior) dice que se extenderá más allá. De hecho, la mitad de ese 89% cree se alargará hasta el 2016 o más.
Los resultados de la decimosexta ola del Índice de Expectativas de Directores de Marketing se pueden consultar aquí.
