La palabra tiene que describirla, comprenderla y comunicarla. Y esa es la gran magia de la palabra. Ninguna palabra es en sí poética. Lo que la hace poética es la palabra que está al lado.”
Pertenece al pregón inaugural que pronunció en la Feria del Libro de Sevilla y me sorprende porque sitúan a Saramago en La Caverna, el mito de Platón, no su novela homónima. Creo que se trata de una extrapolación inconsciente del periodista urgido por resumir, por lo que mi columna va más dirigida a él que al gran escritor portugués, premio Nobel.
Memorial del convento es, de las suyas, mi obra favorita, en ella hace realidad mi definición “el copy dibuja con palabras y el director de arte escribe con imágenes” (visto lo que veo en los últimos años en publicidad, necesitaría añadir antes de copy y director de arte, el término debe). Cuando la leí no conocía el convento de Mafra, la palabra escrita me conducía a imaginar los austeros conventos castellanos, único referente en mi córtex occipital.
No mucho tiempo después disfruté, una vez más, el placer de viajar a Portugal y visité Mafra. Entonces pude admirar por entero la magia de la novela de Saramago. La palabra era sombra reflejada en la pared de papel del libro convertido en el mito platónico de la caverna. La imagen fue para mí casi el deslumbramiento. El descubrimiento de la realidad. Busqué in situ cierta posición desde la que pude entender qué sintió el Sietesoles, contemplando las obras de construcción del convento.
No. No creo que José Saramago tuviera que defender la imagen frente a la palabra ya que ambas son complementarias una de otra. De la imagen surgió el nombre, la palabra y la letra. Lo que se ve, aunque no haya sido nombrado, existe. La palabra impuesta, el nombre, se limita a confirmar su existencia.
Y en publicidad no debemos olvidar que la imagen utilizada como lenguaje, no como ars recreativa, ahorra mil palabras.
(*) EduarDo Oejo es asesor de Comunicación Visual
oejovisual@yahoo.es
