Como se ve, las marcas suponen una reserva de valor muy considerable. Además, el análisis enseña que el valor presenta un comportamiento menos volátil y errático que el precio de las acciones en los mercados, toda una lección para los todavía no creyentes en el valor de las marcas.
El valor en conjunto de las primeras 50 marcas españolas en 2008 ascendió a 78.200 millones de dólares, aproximadamente, un fondo de valor enorme para las empresas que nutre continuamente nuestros negocios y nuestras capacidades de generar beneficios futuros. El 60% del valor lo realizan las 10 primeras, auténticas guardianas del valor, lo que demuestra que vamos en la dirección correcta.
“Como novedad, sorprende en este ranking la capacidad de resistencia y aguante de las marcas bancarias españolas (Santander y BBVA, en los puestos uno y cuatro respectivamente) y más todavía con la que está cayendo en el sector. También es significativo el poderoso avance de la marca energética Iberdrola (superando por primera vez a Repsol en el sector de la energía y llegando a la novena posición), así como el significativo avance de la energía verde (Gamesa). Queda también patente la enorme fuerza de las marcas españolas de telecomunicaciones (Movistar y Telefónica) con ratios de aporte excelente, así como las marcas de la distribución (Mercadona, número cinco), El Corte Inglés (siete) y Eroski (ocho), al igual que las marcas de retail, con Zara a la cabeza (seis), que han sabido ganarse la relación, el contacto y la confianza de millones de consumidores en el día a día, lo cual les da una relevancia envidiable”, puntualiza Íñigo López de Uralde, director de la oficina de Coleman CBX en Madrid.
Lo que aporta este ranking de Brand Finance al estudio de valor de marca es un nuevo formato y estructura, al incorporar tres índices ligados al valor: a la cifra del valor absoluto se le añade el de la contribución (en tanto por ciento) de la marca al valor de la empresa (como medida de desempeño), así como el correspondiente al rating de la marca, que valora el nivel de riesgo o el potencial inherente a la marca medido de AAA hasta D, de máximo a mínimos como los ratings financieros al uso, una faceta pionera en este tipo de informes.
Este último rating, introducido por primera vez por Brand Finance, da idea del nivel de riesgo (volatilidad) inherente al valor y también, a la inversa, o por defecto, del potencial y la capacidad de la marca para generar ingresos futuros y desempeñarse financieramente. Lo componen hasta 10 parámetros de fuerza de la marca. A pesar de que las marcas españolas van por la senda adecuada de la construcción de valor, la observación general de los ratings nos avanza que hay todavía recorrido de mejora en muchas marcas españolas y que existe una palanca potencial de valor oculto sobre la que aún se puede actuar de forma eficaz.
En Brand Finance no nos gusta entregar sólo un valor mediático o en solitario, sino un marco más completo de índices que ayude a entender ese valor en un contexto de contribución, potencial y riesgo. Eso permite tener un juicio mucho más sólido y completo, a la vez que entender el potencial y los resultados como un completo modelo de valor, convirtiéndose en un instrumento y herramienta útil de gestión de marca, algo muy interesante para todos. Un ejemplo es el caso de la marca del Real Madrid. Es una marca relativamente media en valor dentro de la tabla, pero potentísima en fuerza, voltaje, desempeño y contribución (28% sobre el valor de empresa), así como en potencial (valoración con triple A) por su capacidad de enganche y relevancia.
En el campo de modelos de gestión de la marca, la contribución de Coleman CBX, ha sido muy valiosa en su desarrollo, aportando su experiencia de gestión en grandes marcas.
Otro punto que diferencia el ranking de Brand Finance (participante en varias iniciativas internacionales de homologación de metodologías e ISO sobre criterios de valoración de marcas) es la metodología utilizada en su elaboración. Ésta se basa por primera vez en el método de capitalización de ingresos por royalties (royalty relief o precio por el cual se cobraría por una licencia dada sobre esta marca a un tercero), lo que da claridad, homogeneidad y realismo de mercado a los cálculos y al modelo utilizado. Brand Finance monitoriza anualmente el valor de aproximadamente 10.000 compañías en más de 30 mercados de valores de todo el planeta, lo que proporciona una base de información colosal en índices y parámetros de forma continuada.
Es absolutamente clave que los gestores y las compañías presten atención al valor de sus marcas y a su comportamiento como generadoras de valor para el accionista, así como para orientar e informar a la hora de tomar decisiones estratégicas en marcas. La gestión de marca orientada al valor responde a la innata demanda de eficiencia y de asegurar un ROI aceptable de las inversiones en marca, algo siempre sensible y muy bienvenido en toda la comunidad financiera.
Marca Valor Rating Valor/negocio (%)
1 / Santander / 10.840 / Aa / 20%
2 / Movistar / 7.126 7 Aa- / 11%
3 / Telefónica / 6.165 / Aa- / 13%
4 / Bbva / 6.008 / A+ / 15%
5 / Mercadona / 5.209 / Aa / Nd
6 / Zara / 4.055 / A- / 14%
7 / El Corte Inglés / 3.721 / A+ / Nd
8 / Eroski / 2.935/ Aa- / Nd
9 / Iberdrola / 2.104 / A- / 2%
10 / La Caixa / 1.778 / A- / Nd
11 / Repsol / 1.675 / Bbb / 15%
12 / Gas Natural / 1.642 / Aa- / 8%
13 / Mapfre / 1.551 / Bbb / 18%
14 / Endesa / 1.407 / A- / 2%
15 / Abertis / 1.191 / AA- / Nd
16 / Unión Fenosa / 1.107 / Bbb / 3%
17 / Gamesa / 1.100 / A+ / 26%
18 / Caja Madrid / 1.012 / Bbb / Nd
19 / Alcampo / 968 / Aa- / Nd
20 / Fcc / 947 / A- / 5%
21 / Sacyr / 822 / A+ / 3%
22 / Dia / 810 / Bbb / 2%
23 / Ebro Puleva / 787 / A / 20%
24 / Criteria / 782 / Bbb / 7%
25 / Popular / 723 / A- / 7%
26 / Iberia / 687 / A / Nd
27 / Indra / 605 / A+ / 15%
28 / Banesto 7 599 / A / 8%
29 / Seat / 589 / A+ / 8%
30 / Mahou / 555 / A / Nd
31 / Prosegur / 541 / A / 25%
32 / Sabadell / 531 / A+ / 7%
33 / Nh Hoteles / 521 / A / 18%
34 / Acciona / 487 / A / 1%
35 / Campofrio / 487 / A / 38%
36 / Acerinox / 481 / A- / 9%
37 / Cepsa / 470 / Bbb / 2%
38 / Mango / 460 / A- / Nd
39 / Sol Melia / 449 / A+ / Nd
40 / Ferrovial / / 438 / A / 1%
41 / Real Madrid / 434 / Aaa / 28%
42 / Sos / 425 / Bbb / 14%
43 / Caixa Catalunya / 419 B / Nd
44 / Renfe / 413 / A- / Nd
45 / Fc Barcelona / 384 / Aa+ / 32%
46 / Acs / 363 / A / 1%
47 / Catalana Occidente / 358 / Bb / 18%
48 / Leche Pascual / 352 / A+ / Nd
49 / Agbar / 347 / A- / 8%
50 / Bancaja / 342 / Bbb / Nd
(*) Víctor Mirabet es director de Brand Finance (www.brandfinance.com) y socio Director de Coleman CBX (www.colemancbx.com).
