Las cifras de Sanofi vienen a corroborar la magnitud de la empresa: 110.000 trabajadores en 100 países; un crecimiento de ventas global en 2010 del 3,7% y una facturación en España de 932,1 millones de euros en 2010. En su sede de Barcelona, los responsables de marketing y comunicación de Sanofi Iberia abrieron las puertas de sus oficinas a una veintena de profesionales de la comunicación y de la publicidad para reunirlos en un nuevo encuentro organizado por Ipmark para su sección “Reservado al anunciante”.
Jaime de Haro y Manel Vila del Olmo, director general y director comercial de Ediciones y Estudios, respectivamente, fueron los encargados, como viene siendo habitual, de abrir la sesión que dirigió Josep Catllà, director de Relaciones Corporativas y Comunicación de Sanofi. Pero no fue el único en explicar a todos los asistentes los entresijos de la compañía farmacéutica, ya que también intervinieron en la exposición Stephanie Jamois, gerente de Marketing de Bienestar y Desarrollo de Producto; Sonia Rodríguez, jefe de Producto de Renal Genzyme; Margarida Morais, gerente de Marketing del Área Diabetes; Juan Ramón Segura, e Irene García Pascual, de Gerencia de Marketing del área de Oncología; Xavier Olba, gerente de Estrategia de Productos Maduros y Marketing Digital; Andreu Robusté, gerente de Estrategia y Conocimientos de mercados/Clientes; y Cristina Arias, jefa de Conocimientos de Mercado/Clientes.
Josep Catllà inició su exposición recordando que “nuestra ilusión y nuestro reto es dar a conocer o reforzar la marca Sanofi en todos los ámbitos en los que somos referentes o queremos serlo”. De hecho, su llegada a la empresa, hace sólo año y medio, coincidió con “una nueva Sanofi”. “Fuimos un día Sanofi-Aventis, pero ahora, desde julio, somos Sanofi, con lo cual ha cambiado el nombre y la imagen corporativa, en línea con un proceso iniciado hace unos años, con la llegada de un nuevo CEO, que trajo un proceso de transformación muy importante”, apuntó Catllà. Los cambios se pueden resumir básicamente en dos puntos: un cambio en el grupo de negocio de Sanofi y después, un cambio en la estructura o la forma organizativa.
Cambios en Sanofi, áreas de negocio. Por lo que se refiere al cambio de negocio, Sanofi busca, en palabras de Catllà, “especificarnos y consolidarnos en aquellas áreas en las que somos referentes: diabetes, oncología y enfermedades cardiovasculares. Áreas en las que además tenemos un largo recorrido, por ejemplo, más de 80 años investigando en el ámbito de la diabetes. Además, con la reciente adquisición de Genzyme, reforzamos nuestra posición en biotecnología, enfermedades raras y esclerosis múltiple”. “Junto a estos”, siguió, “están los llamados OTC, productos que no necesitan prescripción y que hemos focalizado en un área de negocio específica. Y después, hemos seguido un proceso de diversificación, que conlleva la compra y adquisición de nuevas áreas de negocio que nos van a permitir crecer en nuevos ámbitos, como por ejemplo, la adquisición de Genzyme que antes he mencionado”. En los dos últimos años, Sanofi ha realizado 23 fusiones y/o adquisiciones.
Entre estas adquisiciones, destaca también la compra de Oenobiol, una firma francesa de cosmobelleza líder en el mercado francés, y por la que Sanofi apuesta firmemente en el mercado español también. Otra nueva área de trabajo de Sanofi es la de la salud animal, ya que adquirieron recientemente la firma Merial.
“Nuestro compromiso y ambición es ser un socio clave en el sector sanitario a nivel mundial y en cada uno de los mercados en los que operamos. Queremos pasar de ser un mero productor de fármacos a una empresa de servicios sanitarios, que englobe todos los aspectos relacionados con ello”, remarcó Catllà, y nuestro objetivo, “ser líderes en cada uno de los mercados adaptándonos a las necesidades y especificaciones concretas, (…) teniendo en cuenta que, en el caso de España, por ejemplo, partimos de un mercado complejo porque tenemos una entidad reguladora que a la vez es nuestro principal cliente (la sanidad pública)”. En línea con esa ambición de ser proveedores de servicios en el ámbito de la sanidad se enmarca, a modo de ejemplo, el acuerdo entre Sanofi y Orange para desarrollar una plataforma de telemedicina en España en el ámbito de la diabetes.
Por lo que se refiere a la nueva estrategia del grupo, se apuesta por incrementar la innovación de I+D; explorar oportunidades de crecimiento externo; y adaptar las estructuras internas a la realidad de cada mercado. “Aún siendo multinacional, queremos ser muy locales en el approach de los mercados”, añadió Catllà.
Una vez presentadas las áreas de Sanofi, y de recordar que desde enero se han fusionado las dos unidades de trabajo de Portugal y de España, Catllà subrayó que “somos una de las empresas que más estamos innovando en marketing en un sector tan complicado como es el sector de los medicamentos”. Pero también, la empresa tiene otra baza de futuro, tal y como avanzó Catllà, y es que, “Sanofi tiene una apuesta muy fuerte de nuevas moléculas para introducir en el mercado en los próximos cuatro o cinco años, con lo que esperamos consolidar nuestro liderazgo en las áreas en las que somos expertos y reforzar nuestra posición en aquellas en las que estamos entrando”. Finalmente, Catllà quiso remarcar la importancia de la responsabilidad social corporativa dentro del grupo. “No lo entendemos como un programa específico para quedar bonito, lo vemos como una manera de ser, más que como una manera de hacer. Creemos en una política transversal de cómo hacemos las cosas en áreas de responsabilidad social corporativa”, explicó Catllà haciendo referencia a la primera memoria que recopila todas las acciones y políticas de este ámbito de Sanofi.
Integración de Genzyme y área Diabetes. Siguió su exposición, Sonia Rodríguez, jefa de Producto de Renal Genzyme quien explicó “para nosotros uno de los retos más importantes es saber cómo podemos hacer que nuestros nefrólogos tengan mayor acceso a las nuevas tecnologías y a las redes sociales y también cómo conseguir su fidelización, es decir, aumentar la relación corporativa con los nefrólogos”, añadió la responsable de Genzyme.
Imma Rueda, directora de Health de Synovate de Ipsos Spain, quiso saber si Genzyme iba a trabajar con productos para esclerosis múltiple, ya que se la conocía hasta ahora como especialista en esta enfermedad. Catllà aprovechó para explicar que “en el proceso de integración de Genzyme intentamos buscar nuevas sinergias, por lo que algunas de nuestras áreas se han integrado en Genzyme, y algunas de sus áreas se han integrado en grupos de trabajo de Sanofi”.
Por su parte, Margarida Morais, gerente de Marketing del Área Diabetes, indicó que “a pesar de los esfuerzos que la industria, los médicos etc., debemos intentar concienciar más a las personas para que sean partícipes también de la mejora en la prevención y detección precoz de la diabetes así como para superar las barreras que supone el tratamiento”. “Nosotros”, siguió, “por nuestra parte, hacemos programas de educación, y trabajamos con los médicos para iniciar los tratamientos más temprano a los paciente, pero los datos revelan que sigue siendo necesaria una mejora en ese ámbito y eso hace que los costes del tratamiento sean todavía muy elevados”. Precisamente, tal y como avanzó Catllà, Sanofi ha llegado a un acuerdo con Orange para desarrollar una plataforma de telemedicina para la gestión del paciente diabético.
Sanofi, empresa 1.0 camino al 2.0. Siguió Xavi Olba, responsable del portafolio de Productos Maduros de Sanofi (productos que llevan muchos años en el mercado) así como de la estrategia de Marketing Digital. “Mi labor es maximizar el ciclo de vida de estos productos, es decir, conseguir que sigan en la cabeza de los médicos, porque han sido productos líderes en su día y siguen siendo eficaces para los pacientes”, puntualiza Olba, quien sigue diciendo que, “son productos para los que hemos desarrollado herramientas online para su promoción. Como responsables de marketing digital, nos encarguemos también de apoyar al resto de departamentos en el desarrollo de su estrategia on-line”. Respecto a los retos que su área afronta, en productos maduros, explicó Olba, “necesitamos adaptarnos a los cambios del entorno del sector sanitario”. Pero, pese a la crisis, en Sanofi, siguió, “vemos que puede ser una gran oportunidad, porque vemos que el farmacéutico cobra un importante papel a la hora de decidir qué recomienda, por lo que en Sanofi vemos a la farmacia como un socio ideal”.
En este sentido, Xavier Salat, director de desarrollo de PSM, comentó que a su parecer ve “nuevas oportunidades de comunicación de los nuevos productos en el canal farmacias”, a lo que Olba respondió que, de hecho, “en los últimos años la farmacia ha reforzado su posición como socio de referencia. Cada vez más, y fruto del último Real Decreto, la farmacia va a ser más importante para la compañía, porque el farmacéutico va a tener la clave de seleccionar cuál es su alternativa de dispensación. En ese sentido, el tener un portafolio amplio nos pone ante el farmacéutico en una buena situación, porque ellos prefieren trabajar con pocas compañías pero que les puedan ofrecer un suministro constante y con un portafolio lo más amplio posible”.
Y respecto al marketing digital, Olba indicó que sus retos de futuro pasan por “llevar a nuestro terreno todos los cambios que se producen en el entorno digital, y en ese sentido, pretendemos que nuestros médicos y farmacéuticos se familiaricen cada vez más con estos cambios on-line”. Una prueba de este trabajo es el Campus Sanofi, que consiste en la formación del personal médico en todos estos nuevos cambios que aportan las nuevas tecnologías. En este punto, Catllà añadió que “la estrategia de marketing digital también llega a la parte corporativa”.
Precisamente, este tema suscitó más de una pregunta entre los asistentes al coloquio. Mar Vilaplana, Executive Manager de Brandward, quiso saber si realmente la compañía era 2.0, ya que “nos encontramos muchas veces que las compañías tienen claro que tienen que ir al entorno digital, pero su mentalidad es 1.0”, puntualizó Vilaplana.
El propio Catllà explicó que Sanofi es “una empresa que espera estar pronto en el 2.0. En comunicación externa estamos trabajando en el desarrollo de una estrategia concreta teniendo en cuenta las limitaciones regulatorias que nos afectan, aunque ya estamos llevando a cabo acciones interesantes, pero en comunicación interna ya somos 2.0 gracias a una intranet que hemos implantado coincidiendo con la fusión con Portugal, una intranet en la que podemos testar de forma interna muchas cosas que no nos permiten las regulaciones externas, y en donde nos abrimos el debate”.
Por su parte, Xavier Olba puntualizó diciendo que “Sanofi es 2.0 sobre todo en las relaciones digitales y en el marketing, porque, por ejemplo, en nuestra relación con el médico sí estamos muy avanzados; y también en el uso de las redes sociales: Hemos dado un gran salto del 0.0 al 2.0 pero para ser una empresa 2.0 consideramos que los profesionales a los que nos dirigimos tienen que serlo y nosotros estamos trabajando para ayudarles a serlo”. Olba añadió que “la mayoría de los médicos tiene un i-phone o smartphone pero no conocen todas sus aplicaciones, aunque estamos al corriente del gran interés que tienen en el entorno on-line, como demuestra nuestra experiencia con el Campus Sanofi, al que en sólo 15 días se han apuntado más de 1.000 médicos”. En este sentido, Susana Coma, de Optimedia, añadió que, efectivamente, “Sanofi no debe pensar que están por detrás de otros anunciantes en este sentido, porque no lo están; el problema de estar o no en el 2.0 es un problema generacional, y la ventaja de Sanofi es que con su larga trayectoria conoce muy bien la reglamentación”. Por su parte, Eloisa Alonso, consejera delegada de Hill and Knowlton España, comentó que “la industria farmacéutica ha llegado tarde a muchos demás de la comunicación, pero que se ha avanzado mucho terreno en los últimos años. El médico está acostumbrado al uso de internet, pero creo que estamos desaprovechando todo el potencial que hay en este segmento”.
Estudio de Mercados/Clientes. En su exposición, Andreu Robusté, gerente de Estrategia y Conocimientos de Mercados de Sanofi, explicó que su objetivo es “basar todas las decisiones en la evidencia; intentamos que todas las decisiones que se toman en la casa se basen en criterios sólidos y evidentes”. Robusté explicó las tres acciones principales de su departamento: todos los productos tienen que tener un plan de investigación de mercados; seguimiento de las actividades de los diferentes administradores de salud sobre todo en lo relacionado con la telemedicina; y reforzar los estudios de cálculo del RDI como herramienta imprescindible en la gestión del marketing. En referencia a los retos de su área, Robusté detalló que básicamente es “explotar toda la información del CRM y extraer la información de ahí e integrar a los pacientes como un target irrenunciable en todas nuestras investigaciones, porque es importante reforzar la relación emocional entre nuestras marcas y nuestros clientes”.
“No entiendo –siguió Robusté- que no haya ningún tipo de relación emocional entre nuestras marcas y nuestros clientes y entre nuestras marcas y nuestros pacientes. No puede ser que no tengas ninguna relación emocional con un medicamento que te prevenga de una enfermedad como un ictus (…). No hemos conseguido vincular nuestras marcas con nuestros prescriptores y con nuestros clientes, y tenemos que abordar ese punto de una manera científica, pero tenemos que abordarlo”.
En este punto, Xavier Lorenz, director general corporativo de Innuo, quiso saber la postura de Sanofi en cuanto a la posibilidad de abrir la comunicación al consumidor final desde las farmacéuticas. Robusté respondió que “las farmacéuticas están deseando conectar con sus pacientes. Nuestras marcas deberían adaptarse a eso y saber que vamos a las personas; creo que podríamos acercarnos más y que los pacientes vean que nuestras marcas ayudan a su salud en el día a día”.
Sanofi, referente en oncología. Juan Ramón Segura, gerente de Marketing Oncología de Sanofi, por su parte, recordó las palabras de Catllà al referirse a la evolución de Sanofi con los cambios introducidos por el nuevo CEO. “Este cambio se ha puesto de manifiesto en el área de Oncología ya que Sanofi ha pasado de ser líder exclusivamente en el desarrollo de quimioterápicos a reenfocar su negocio y estrategias para afrontar la problemática del cáncer desde un enfoque más global, con un planteamiento basado en: adquisiciones, desarrollo de moléculas selectivas, alianzas tanto en desarrollo clínico así como con las universidades más prestigiosas del mundo. Todo ello con el objetivo de abordar el cáncer en toda su complejidad y de una forma altamente innovadora y diferenciada del resto de competidores”, explicó Segura. De hecho, avanzó que en 2013 Sanofi lanzará dos nuevos productos, enfocados en mejorar el tratamiento selectivo en determinados tumores y, por otro lado, para reducir riesgos asociados al cáncer que hasta la fecha no estaban siendo afrontados y que impactan en la calidad de vida de los pacientes. Estos nuevos lanzamientos, teniendo en cuenta el entorno actual de acceso al mercado en España, nos generan nuevos retos que debemos afrontar. Debemos ser capaces de explicar y educar sobre la complejidad de los mecanismos como la angiogénesis tumoral desarrollando nuevos fármacos que afronten de una manera más completa estos procesos de crecimiento del tumor. Nuestro objetivo final siempre es poder llegar a identificar a los pacientes que más se van a beneficiar de estos productos y garantizarles el acceso a estos nuevos fármacos”.
Sobre este tema, Imma Rueda quiso que Segura profundizara sobre un tema colindante al cáncer: todas las enfermedades y patologías que surgen a raíz del cáncer y que en muchos casos no se tratan o no se preocupan de ellas las farmacéuticas. “Sí se han desarrollado y se sigue trabajando en ello. Por ejemplo, con el desarrollo de fármacos para minimizar efectos adversos de la quimioterapia o riesgos asociados al cáncer, que ya están disponibles, algunos desde hace años, en nuestro país. El hecho que no se perciban al mismo nivel que las terapias contra el cáncer per-se viene del propio éxito de estas terapias. Es decir, estamos consiguiendo que muchos cánceres tengan una mayor probabilidad de curación o larga supervivencia, y eso permite poder centrar nuestros esfuerzos en mejorar su calidad de vida y la convivencia de los pacientes con su enfermedad”.
Entrada en el mercado de la belleza. Con la compra de Oenobiol, Sanofi entra en un nuevo sector totalmente nuevo, el de la nutricosmetica. Stephanie Jamois, responsable de Marketing de la categoría Belleza, aprovechó para explicar el origen de esta empresa francesa, que tiene un portafolio de unas 20 referencias. Oenobiol es líder en Francia desde hace 25 años, mientras que en el resto del mundo su presencia no es tan fuerte. Desde hace un año, la firma inició un relanzamiento por toda Europa para conseguir ganar terreno en el mercado. El punto fuerte de Oenobiol es “que son productos fantásticos, que cuando se prueban se repite, pero hay que hacer todo el trabajo: dar a conocer la marca”. Pero otro gran reto, una aportación que la marca gala hace a Sanofi, es “un cambio de mentalidad interno, porque con Oenobiol dejamos de hablar de pacientes para hablar de consumidores, y porque empezamos a hacer una publicidad muy distinta a la que se hace con los medicamentos”, añadió Jamois. En este sentido, Antonio López, director de Areas of Expertise de TNS, indicó que esta anotación realizada por Jamois sobre el cambio de hablar de “pacientes” a “consumidores” debería ser genérico en Sanofi, porque “estamos en un foro de marketing y yo diría que hay muchas cosas que nos unen; el médico, el paciente, el farmacéutico son personas. Yo creo que al final, no son tan distintos un sector de otro y podemos aprender mutuamente”.
Jamois, siguió subrayando sus necesidades: “tenemos que desarrollar todo el plan de comunicación para dar a conocer la marca en nuestros cuatro mercados: solar, adelgazamiento, cabello y piel. Además, es un mercado que depende mucho de la innovación, es decir, que cada año tenemos que lanzar un nuevo producto porque nuestros clientes son muy exigentes y siempre quieren probar nuevos productos”.
Precisamente, Imma Rueda, de Ipsos Spain, quiso saber si en el departamento de Jamois iban a tener en cuenta el vínculo emocional de la marca con la farmacéutica, a lo que respondió Jamois diciendo que, efectivamente, “en España hay mucho trabajo porque se tiene que explicar que la belleza viene del interior, y que productos como Oenobiol pueden ayudar a las consumidoras y consumidores. Pero eso hay que explicarlo a los farmacéuticos y a los propios consumidores”.
El gasto farmacéutico. Por su parte, Xavier Salat, director de desarrollo de PSM, quiso que le aclararan si era cierto, tal y como un medio de comunicación acaba de publicar, citando las declaraciones de un político, que España es el segundo país en consumo de fármacos. Andreu Robusté le respondió que “España tiene uno de los consumos más alto en cuanto a gasto farmacéutico, pero es verdad que también es de los países que menos invierte en salud (el 8% de su PIB), y eso crea un gran problema de financiación. España también tiene un valor de los fármacos más barato de Europa, pero también es verdad que se ha basado la sanidad en un modelo donde la gente va al médico a que le receten y el médico le da una prescripción, obviando la prevención; por eso las Comunidad Autónomas no consiguen bajar el volumen de recetas y de gasto”. Catllà, en ese sentido, añadió que “el problema en España es de volumen, no de coste. Hoy ya somos uno de los países europeos que menos gastamos en medicamentos per capita. El problema que estamos teniendo es que aumenta el volumen de las recetas pero el gasto farmacéutico está bajando”.
Pau Dueñas, Managing Partner de Morillas, sacó a colación otro tema, en referencia a la construcción de la reputación de las marcas. Catllà dijo, al respecto, que “sobre las marcas versus producto, cabe decir que cada marca tiene su propia identidad, hasta ahora. En cuanto a la creación de marca como valor en temas de salud, sí que debemos hacer un trabajo para llegar al ciudadano”.
Carmen Miró, directora general de Apple Tree Communications, quiso ahondar en el tema de las “marcas blancas”. Catllá le puntualizó diciendo que para la farmacéutica, “la marca blanca es el genérico. Estamos ahora en un momento muy interesante porque estamos trabajando con el ‘canal farmacia’ con el objetivo de llegar mejor al farmacéutico en la línea de lo que se está haciendo en gran consumo con el tema de la marca blanca, por ejemplo”.
Finalmente, Manel Vila del Olmo, director comercial de Ediciones y Estudios, editora de Ipmark, cerró el coloquio con varios temas, entre ellos, quiso saber cuándo Sanofi determina que saca un producto del portafolio, a lo que Catllà respondió que “no se suele dar salida del portafolio a ningún producto. Hablamos de vida del medicamento, porque al final de la patente, con la aparición del genérico, el precio del medicamento baja automáticamente. Pero en muy raras ocasiones nos planteamos retirar un medicamento del mercado cuando se pierde esa patente por nuestro compromiso con el paciente y en cubrir todas las necesidades terapéuticas. Mientras haya pacientes que necesitan un tratamiento, no podemos dejar de proporcionárselo. Sería irresponsable”.
La jornada de trabajo fue clausurada por Jaime de Haro, director general de Ediciones y Estudios, quien aprovechó para agradecer a todos sus explicaciones y para elogiar la labor de marketing que realiza Sanofi.
Isabel Acevedo
