La transición entre ser una marca enfocada hacia el producto y convertirse en un referente aspiracional para los consumidores empezó hace años para Samsung y así ha quedado reflejado en los índices que anualmente publica la consultora Interbrands. En el año 2002, Samsung Electronics ocupaba el puesto 34 en la lista de marcas más valiosas del mundo hace 10 años. En 2010 ya había escalado hasta el puesto 19, con una valoración de 19.000 millones de dólares.
Para Francisco Hortigüela, director de marketing corporativo de Samsung Electronics, que se definió así mismo como un nativo analógico que intenta sobrevivir en el mundo digital, el reto más inminente de la compañía para la que trabaja es mantener el liderazgo en innovación y facturación y alcanzarlo también en marketing. Con ese objetivo, sus campañas, tradicionalmente tácticas y basadas en el producto, van a ir adoptando un tono más corporativo y emocional. “Somos la marca favorita en el target menos de 30 años, pero todavía se nos resiste el público más adulto, que sigue más ligado a Sony”, reconoce Hortigüela.
Para activar su conversación con el consumidor, la marca también mantiene una activa política de patrocinios en los ámbitos del deporte y la cultura y una presencia intensa en las redes sociales.
Como reveló Hortigüela, todas las acciones de comunicación de Samsung tienen detrás una gran inversión en investigación. “Concebimos el marketing como algo científico. No hacemos publicidad basada en las intuiciones o las percepciones. Todo se realiza apoyándose en los datos que nos hacen conocer realmente al consumidor, sus aspiraciones y afinidades”.
En cuanto a la elección de campañas internacionales o locales en la estrategia de publicidad, el director de marketing corporativo de Samsung, explicó que la filial española tiene total autonomía para decidir pero que hasta ahora siempre han utilizado las ejecuciones realizadas en otros países donde la multinacional tiene filiales. “Son campañas excepcionales que comunican muy bien nuestro mensaje, por tanto no sentimos la necesidad de crear campañas locales hasta el momento”.
La política es diferentes, sin embargo, en below the line y digital, campos en los que la filial española de Samsung Electronics prefiere jugar con fichas locales.
Sobre la política de comunicación y marketing de este gigante de la industria electrónica se publicará un extenso reportaje en el número 774 de IPMARK.
