Por esa razón uno de los objetivos que deben incorporar las empresas en sus planes de negocio, tanto a nivel corporativo como de la estrategia de marca, es la reafirmación de la confianza de sus clientes. Las estrategias con o sin crisis siguen siendo las mismas: generar empatía, demostrar complicidad y comprensión de las inquietudes del cliente… y crear finalmente un vínculo emocional con él.
Hoy, esta comprensión se refleja por ejemplo en la relación de la marca con valores más tradicionales, que evocan a aspectos familiares y al pasado, como un tiempo mejor, dando mayor importancia a elementos más humanos y menos materiales. Tratan de que el cliente se identifique con la marca para ganarse su confianza.
Actualmente los empresarios y quienes les asesoramos nos encontramos con un cliente mucho más racional, reflexivo y menos impulsivo, el llamado comprador inteligente, ante el que las marcas necesitan enfocar sus esfuerzos para ayudarle a justificar su compra.
Esta necesidad de justificación es permanente, y se acentúa en situaciones adversas, por lo que debe ser un driver recurrente en la estrategia de marca. Normalmente, para dar respuesta a esta necesidad se tiende a pensar inmediatamente en comunicar el valor económico y funcional de la marca y sus productos, pero el valor va mucho más allá de lo meramente funcional.
De la necesidad de justificación sólo se salvan los que han llegado a este momento plenamente instalados como necesarios en la vida de los clientes. El resto, en un contexto de crisis, se convierte en prescindible ante cualquier argumento racional que justifique que hay otra compra mejor. Para vencer y mantener una posición fuerte sólo cabe estar asentado, si no en el corazón, sí en la mente, como algo útil en la vida de tu consumidor.
De hecho, existen categorías de productos o marcas que el cliente no está dispuesto a sacrificar, a pesar de suponer un coste superior, porque responden a lo que cada persona puede considerar como necesidades básicas de acuerdo a sus actitudes, estilo de vida, estatus que desea proyectar… Además, el cliente utiliza algunas marcas como premio a sus múltiples esfuerzos de economizar en su vida diaria, sacrificando algunas marcas a costa de otras. Estas marcas premio o capricho ofrecen mucho más que una comunicación funcional, ofrecen una experiencia de marca única y relevante para los clientes. Este comportamiento –aún pese a la crisis– no desaparece, aunque sí es cierto que se ha vuelto más controlado, es un premio más racional pero no menos deseado.
Es un error pensar que la marca es un elemento intangible, debemos tener una visión más global de ella desarrollando una estrategia en la que se combinen elementos racionales con elementos emocionales para satisfacer necesidades diferentes en situaciones diversas: en la comunicación, en la relación con un empleado de la marca, en la interacción con los productos… Creando una experiencia capaz de generar una satisfacción en el cliente que promueva y justifique la próxima compra. De ahí la importancia de conocer las inquietudes y motivaciones del cliente para responder con una experiencia completa y única.
Aunque muchos profesionales reconocen la importancia de la estrategia de marca, la búsqueda de la rentabilidad y la persecución de objetivos a corto plazo hace que los primeros en verse afectados sean los presupuestos de marca, marketing y publicidad por considerarse un lujo innecesario en momentos de recesión.
Pero es en estos momentos cuando más se necesita contar con una marca fuerte con una estrategia clara, y también cuando más énfasis se debe poner sobre la marca y el marketing, como formas de entender y fidelizar al cliente para ser capaces de responder a sus necesidades y retenerlo en los momentos más difíciles. Esto no quiere decir gastar de forma desmesurada, sino persiguiendo una mayor eficiencia, optimizando los recursos utilizados y resultando, por tanto, en una mayor eficacia.
La estrategia de marca debe definirse con visión de largo plazo, viéndola como una inversión que está destinada a maximizar y asegurar las ventas y, por tanto, los beneficios, ya sea en situaciones de recesión o bonanza económica.
No debe ser definida pensando en el hoy y ahora, ni ser constantemente modificada de forma reactiva, sino que, para ser creíble, debe construir en función de objetivos previamente definidos, y ser coherente y consistente con la personalidad de la marca.
Si no se tiene una estrategia definida, ahora es el momento de desarrollarla aprovechando esta situación como una oportunidad para recapacitar y mejorar, escuchar al cliente y buscar una mayor eficiencia que permita a la empresa mantener un crecimiento sostenido, trabajando para eliminar las amenazas que suponen los competidores y los clientes insatisfechos. Para que si volvemos a encontrarnos en una situación similar en el futuro, estemos en una posición más fuerte, preparados para afrontarla minimizando al máximo los daños sufridos.
(*) Carmen López Parra es consultora de Advise Consejeros de Marketing.
