Partimos de tres premisas esenciales que nos llevan a una conclusión general. Las tres proposiciones son las siguientes:
Premisa 1. Que la industria de la alimentación ve en la salud una alternativa rentable no es novedad. No en vano el interés por la salud viene siendo motor de compra desde hace ya años.
Premisa 2. Que la industria farmacéutica, por motivos de estrategia empresarial y cambio de modelo de negocio, está fijando su mirada en el consumidor adecuando su oferta fuera del estricto ámbito del medicamento es ya una realidad palpable.
Premisa 3. Que las nuevas tecnologías aplicadas a la salud están infectando a otros sectores tradicionalmente ajenos a ella como las telecomunicaciones, la automoción, el textil o las TIC es lo que está originando el verdadero salto cuántico de la salud.
Resultado. Hoy la salud es más grande y más compleja que nunca. Pesa de forma decisiva en las decisiones políticas, económicas y empresariales. Interviene activamente en la investigación e innovación. Ha engullido conceptos como la belleza, el bienestar, la autoestima, el equilibrio emocional y la felicidad. Hoy la salud se expande y, de momento, no hay quien lo pare.
Premisa 1: “La alimentación es tu mejor medicina” (Hipócrates). La alimentación orientada a la salud es un mercado en el que se citan tres factores: los avances científicos y técnicos en nutrición, su incorporación por parte de la industria alimentaria a una amplia gama de productos de consumo y, finalmente, una población cada vez más preocupada por la salud.
Hace más de 10 años, la innovación alimentaria principalmente de la mano de los productos funcionales, cambió nuestro concepto de alimentación. Una dieta funcional promueve el refuerzo del sistema inmune y puede prevenir enfermedades como la obesidad o las patologías cardiovasculares. Este tipo de dieta es, por tanto, prometedora como fuente de salud y de prevención de enfermedades, por lo que es lógico pensar que en un futuro no muy lejano su demanda se multiplicará. En Canadá o Estados Unidos alrededor de un 40% de la población ingiere alimentos funcionales en su dieta diaria. En España su presencia no está tan extendida, pero ya se comercializan unos 200 alimentos funcionales en forma de lácteos, zumos, cereales, pan, huevos enriquecidos, etc. En este contexto, la investigación de nuevos ingredientes y complementos alimentarios es muy activa, al igual que la inversión para el desarrollo de nuevos productos con fines terapéuticos, preventivos y estéticos.
Sin embargo, no todo es de color de rosa… Si nos fijamos en los lácteos funcionales, por ejemplo, parece que el ritmo de innovación se ha ralentizado. Por un lado, la crisis económica ha llevado a muchos consumidores a descartar esos productos de valor añadido, pero más caros. Por otro, las marcas de la distribución han ganado terreno y las marcas de anunciante no han tenido otra alternativa que bajar sus precios para poder seguir siendo competitivos.
Además, como dificultad añadida en los departamentos de marketing, recientemente entró en vigor un reglamento de la EFSA (Agencia Europea de Seguridad Alimentaria) que obliga a la Industria Alimentaria a avalar científicamente lo que anuncia en el etiquetado de sus productos. No más de 200 peticiones, de las miles recibidas, obtuvieron luz verde por parte de la EFSA para poder anunciar las propiedades saludables de sus productos.
A pesar de ello, la alimentación vinculada a la salud tiene todavía un amplio margen de maniobra. Es el caso de apuestas claras por la prevención desde la nutrición como, por ejemplo, Nestlé con Nestlé Health Science, que persigue explotar la oportunidad de negocio que existe entre el mundo de la alimentación y la farmacia. O de la búsqueda de nuevas vías de desarrollo a través de alianzas estratégicas con empresas farmacéuticas. El grupo Leche Pascual es uno de los últimos en sumarse a esta tendencia a través de una alianza con la farmacéutica Esteve para crear productos destinados a la población diabética; o la cervecera Damm, que se ha unido a la biotecnológica AB Biotics para fabricar un compuesto con propiedades adelgazantes a partir de sus residuos de levadura de cerveza.
Premisa 2: Tú me copias, yo te copio. La industria farmacéutica sigue en su búsqueda de un nuevo modelo de negocio fuera del estricto control del gasto sanitario que conlleva la financiación de los medicamentos y volcándose en el consumidor –como vía de escape– a través de productos para el autocuidado. El healthsumer tiene ahora los favores del mass market de salud y además de la industria farmacéutica.
Este viraje hacia el consumidor es, por cierto, muy conveniente también para las oficinas de farmacia: según el Primer estudio Sandoz Bienestar sobre la salud de las farmacias, realizado por IMS, dentro del contexto de decrecimiento económico que vive el sector –con un descenso medio del 5,9% de la facturación anual en los últimos dos años–, existe un grupo de farmacias que han reinventado su negocio para conseguir resultados positivos. Estas farmacias-locomotoras se centran en mejorar el consejo farmacéutico, fomentar la formación de sus colaboradores e impulsar la rotación de productos de venta libre. Su éxito se debe principalmente a que han pasado de ser oficinas de medicamentos con receta a convertirse en centros de bienestar en los que prima el consejo farmacéutico que da respuesta a las demandas de bienestar, prevención y promoción de la salud del ciudadano.
Premisa 3: Nuevas tecnologías y salud. Binomio de éxito. Si ya no sorprende saber que salud es lo más buscado tras sexo y que la palabra health es googleada 83 millones de veces al mes, lo que sí sorprende es que ya hay estudios que indican que más de la mitad de los pacientes usa Internet para informarse de su diagnóstico y contrastarlo después con su médico de cabecera. Ya no es información, ahora es debate, contraste y copilotaje de la salud individual. Gracias a Internet y las nuevas tecnologías están cambiando las relaciones establecidas entre todos y cada uno de los estamentos de la estructura sociosanitaria.
La telemedicina, por ejemplo, ideada como una nueva vía de mejora de calidad de vida de los pacientes supone además una ventaja clara para los médicos, quienes son capaces de controlar en remoto y en tiempo real cada uno de los síntomas de sus pacientes. Se calcula que en 2016 el sector de la telemedicina moverá en torno a los 26.000 millones de dólares a nivel mundial, incluyendo por un lado las soluciones a medida para hospitales y centros de salud, y por otra los desarrollos home para el hogar. La Comisión Europea y la OMS (Organización Mundial de la Salud) respaldan ampliamente el concepto de eHealth y mHealth (mobile health); es decir, del desarrollo de herramientas de gestión, telemedicina y teleasistencia basadas en las TIC y diseñadas para cualquier dispositivo móvil, con el objetivo de reducir los gastos sanitarios, asegurar el alcance universal de la atención sociosanitaria y mejorar su calidad.
Pero hay muchos más sectores que se interesan por la salud; la automoción, por ejemplo. No hace mucho supimos que Ford va a dotar sus coches con sensores de seguridad capaces de tomar el pulso del conductor para prevenir problemas de corazón al volante. Así completa su arsenal de aparatos médicos a bordo como las tecnologías para la medición de polen en el aire (para alérgicos) o la glucosa en la sangre (para diabéticos). Según Ford, serán los coches del futuro quienes cuidarán de nosotros y no al revés.
Pero ya no nos sorprenden los medidores biométricos. Desde que descubrimos Nike+ Running app o MiCoach de Adidas, controlamos fácilmente el seguimiento de la distancia, el tiempo, el ritmo y las calorías consumidas en nuestras races, y disponemos de un personal trainer además de consejos de famosos deportistas para ayudarnos a perseverar en nuestro ejercicio. Algo parecido puede decirse de la nueva Kinect 2.0 de Xbox One. Entre otras características de fitness, telemedicina y health, tiene sensores tan avanzados que puede incluso medir los latidos del corazón.
La salud de nuevo, pero desde la gamificación. Este segmento también está pisando fuerte en el terreno de la salud: proliferan aplicaciones y dispositivos que fomentan hábitos saludables como el ejercicio regular, una dieta equilibrada o el seguimiento de un tratamiento médico. ¡Ojo!: ju-gan-do.
Y es que el mundo de las aplicaciones móviles y la salud está disparado. Se estima que éste crecerá un 800% en dos años y que en 2015 las aplicaciones médicas para dispositivos móviles serán utilizadas por 500 millones de personas en todo el mundo. Son cifras apabullantes que vienen a demostrar el dinamismo de las nuevas tecnologías y el auge imparable de las herramientas móviles aplicadas a la salud. Eso sí, generando también mucha controversia por el camino por el tema de la fiabilidad. El debate sigue abierto a pesar de que la OMS ya ha emitido sendos informes para diferenciar entre las aplicaciones clínicas o no clínicas (de uso profesional o no) y qué premisas serían válidas para su acreditación.
El resultado: El mundo de la salud se expande aceleradamente. El panorama es, pues, más que excitante y con algo nuevo a estrenar cada día. Para las agencias de comunicación y publicidad de salud las palabras cambio, dinamismo, transformación, evolución… se gastan antes de alcanzar los labios. Habrá que inventar nuevas palabras para describir qué está pasando con el sector de la salud –en mayúsculas y con serifa–. Aun a riesgo de que queden obsoletas en poco tiempo…
(*) Alba Guzmán Rodrigo, presidente de Publicis Healthcare España y CEO de Saatchi & Saatchi Health España.
