En un momento de profunda crisis, Campofrío decidió rendir homenaje a la manera de disfrutar de la vida de los españoles y lo hizo con una campaña, Cómicos, dirigida por Alex de la Iglesia sobre la creatividad de McCann Erickson. El anuncio, que reunió a la plana mayor de los humoristas españoles para invocar al espíritu de Gila, logró emocionar a muchas familias de este país. La idea tuvo tanta repercusión que dio lugar a la gala Arriba ese ánimo, dirigida por el actor Santiago Segura y emitida por TVE en horario de máxima audiencia. La repercusión del programa superó los 2.765.180 euros, con 959 impactos en los medios de comunicación.
Pero además del enganche emocional con la audiencia, Campofrío también logró llegar a los consumidores con su nuevo discurso. Gracias a esta campaña, la compañía incrementó sus ventas un 11% y su cuota de mercado en 13% (los objetivos del anunciante eran aumentar un 8% y un 5% en ventas y cuota respectivamente), así como un 19% en la rotación de la marca en la categoría de embutidos. También alcanzó un 33,2% de notoriedad publicitaria y 11 puntos de impacto en comparación con su principal competidor. Así mismo se convirtió en trending topic en las redes sociales durante 48 horas. Todo ello en un momento en el que la marca blanca de elaborados cárnicos acapara el 54% de las ventas y crece un 10%, mientras que las marcas de fabricante lo hacen a un ritmo inferior y por debajo del mercado.
La campaña Cómicos también consiguió dos oros, uno en la categoría de Eficacia en Comunicación Comercial y otro en Eficacia en Medios.
LOS OROS DE LA EDICIÓN. El resto de oros dentro de la categoría de Eficacia en comunicación Comercial han sido para Banco Sabadell y SCPF, por Planes personalizados de futuro; Grupo Mahou-San Miguel y Publicis Comunicación España, por la campaña del Pato Willyx para Mixta, y ONCE y JWT/Carat España por el lanzamiento del sorteo 11/11/11.
En Eficacia en Medios el oro recayó, además del ya citado de Campofrío, en El Corte Inglés y MPG Media Conctacts/Archibald Ingall Stretton su Campaña de Navidad, que logró reunir a una gran familia desperdigada por todo el mundo en una cena navideña.
En el apartado de Eficacia en Comunicación Comercial con un presupuesto inferior a 300.000 euros el único oro concedido por el jurado fue para Nestlé España y La Despensa por Cafés La Estrella.
Heineken y Publips, a su vez, se alzaron con el oro en la categoría especial Regional/Local, por su trabajo para Amstel, consistente en incrementar la vinculación de la marca con la ciudad de Valencia durante las Fallas, mientras que Acción Contra el Hambre y Shackleton obtuvieron el mismo metal en Internacionalidad por la campaña Experimento Comparte para el Día Mundial de la Alimentación.
El oro en Responsabilidad Social fue para Banco de recuerdos, la campaña de concienciación sobre el Alzheimer de la Fundación Reina Sofía y Contrapunto BBDO. Así mismo, Banco Sabadell y SCPF también ganaron el oro a la estrategia más innovadora por la campaña Planes personalizados de futuro. Otro oro, el de Investigación, fue a parar a las manos de Mercedes-Benz y Contrapunto BBDO y Zenith por Algoestapasandoenmercedes.com. Por último, FSC Inserta/Fundación ONCE y Tiempo BBDO consiguieron el máximo galardón en la categoría especial de Concienciación por su contribución a inserción laboral de las personas con discapacidad.
Por su parte, McCann y Zenith fueron designadas Agencia Creativa y Agencia de Medios del año, respectivamente.
ONCE, UNA LARGA HISTORIA DE PUBLICIDAD. Concedido por el Club de Jurados de los Premios a la Eficacia, compuesto por más de un centenar de profesionales del mundo publicitario, el premio a la Trayectoria Publicitaria de una Marca ha sido este año para ONCE, “por su capacidad de actualizar su producto (el cupón) utilizando de forma eficaz la comunicación y llegando a convertirse en un fenómeno mediático con campañas de alta notoriedad y ejecución brillante”. Como finalistas quedaron Mahou, Nestlé, Telefónica y Volkswagen.
Por su parte, Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Iberia, ha recibido este año el premio a la Mejor Trayectoria Profesional, imponiéndose a las candidaturas de José María Casero (Ymedia), Miguel García-Vizcaíno (Sra. Rushmore), Jaime Lobera (Campofrío) y Salvador Pedreño. A su vez, Alfonso González-Callejas, de Arena Media, recogió el premio al Talento Emergente, al que también optaban Hugo Giralt (Telefónica), Mapi Merchante (Zenithmedia), Eva Sauleda (Henkel) y Aléx Simón (McDonald’s).
El Jurado de esta XIV edición, presidido por Mauricio García de Quevedo, director general de Kellogg España y Portugal, ha estado compuesto por diversos profesionales como Renato del Bino, brand marketing communication manager de Fiat Group Automobiles Spain; Silvia Escudé, directora de comunicación y servicios de marketing de Nestlé; Reyes Justribó, directora general Nokia Iberia; Clara Marchán, directora general de Leo Burnett Iberia; Rosa Menéndez, directora de publicidad corporativa de BBVA; Antonio Montero, director general creativo ejecutivo de Grey España; Álex Pallete, planning director for international business development de JWT Global Task Force; Luis Piquer, director general de Publips; José María Sanabria, CEO de GroupM; y Juan Antonio Seijo, director de Ipsos-ASI España. Como secretarios del jurado han actuado Lidia Sanz, subdirectora general de la AEA, y César Vacchiano, presidente y CEO de Grupo Consultores.
Este año han sido un total de 124 casos los que han competido por los Premios a la Eficacia, una cifra que ha supuesto un decremento del 15,6% respecto al año anterior. McDonald’s ha sido la compañía con más casos inscritos, seis en total, seguida de Nestlé y Loterías y Apuestas del Estado, con cinco cada una.
Ana Egido
