Las reflexiones filosóficas del maestro Lee y el ritmo trepidante de la música bollywood llenaron de exóticas resonancias la Gran Noche de las Marcas, en la que la Asociación Española de Anunciantes (AEA) volvió a premiar a las acciones publicitarias más eficaces de los últimos 12 meses. Be water, campaña que devino en fenómeno social, y que incrementó en un 73,1% las ventas del BMW X3, fue la gran protagonista de la última edición de los Premios a la Eficacia, entregados en Madrid el pasado 18 de octubre.
El trabajo de SCPF para la firma automovilística, que también ganó un oro en la categoría de Eficacia en Comunicación Comercial, aprovechó una entrevista real con Bruce Lee para sustentar la filosofía del modelo BMW X3, y por ende la de BMW. El nivel superior de adaptabilidad al que aludía el actor y maestro de artes marciales refiriéndose al agua, se ajustaba perfectamente al planteamiento inicial de la campaña: “No te adaptes a la carretera, sé la carretera”. Además del espectacular crecimiento en ventas, la marca alcanzó una notoriedad del 68%.
Esta es la segunda vez que anunciante y agencia recogen el máximo galardón concedido por la AEA. En 2001 fue el concepto ¿Te gusta conducir?, desarrollado por SCPF a partir de 1999, el que obtuvo el reconocimiento de toda la profesión. La campaña No es lo mismo fue la primera que plasmó el nuevo discurso de la marca. Después llegaron otros anuncios igualmente exitosos, como Mano (2000) y Crossroads (2004).
El matrimonio de BMW y SCPF, que ya tiene una década de duración, ha estado marcado por el éxito. En 1997 las ventas de la casa alemana eran de 12.000 unidades. Ahora es líder entre los fabricantes de automóviles del segmento de lujo, con más de 55.000 vehículos vendidos. También la notoriedad de la publicidad de BMW ha ido creciendo, al pasar de un índice de recuerdo del 29% a finales de los noventa al actual 50%, porcentaje que ha convertido a las campañas de BMW en las más recordadas de su segmento.
Menos inscripciones,
más premios
Encabezado por Patricia Abril, presidenta y directora general de McDonald’s España, el jurado de este año ha concedido un total de 31 premios, cuatro más que el año pasado, a pesar de que el número de casos inscritos registró una ligera caída, de 185 a 162.
Dentro de esos 31 hay que contar el Gran Premio, 16 oros (entre los que se cuenta un reconocimiento especial), siete platas, siete bronces, el Premio a la Agencia del Año y el Premio a la Trayectoria Publicitaria de una Marca.
Dentro de la categoría de Eficacia en Comunicación Comercial se repartieron cinco oros. Uno de ellos fue para SCPF por su trabajo para BMW, mientras que el resto recayeron en Grey (Fairy para Procter & Gamble), CP Proximity (Pulse para Deaplaneta), Dimensión (Lanzamiento de OMV para Euskaltel), y McCann Erickson (por Durex Play Vibrations para Durex).
En el caso de la campaña realizada por Grey para Fairy, el jurado valoró el giro que la marca imprimió a su estrategia para ganar la confianza del target sin caer en guerras promocionales. El mensaje creado por la agencia posicionó al lavavajillas, marca premium de su sector, como la elección que contribuía más al ahorro familiar, al comprobarse que gracias a su concentración de ingredientes activos duraba más que cualquier otro de la competencia.
Con un mail cuyo asunto era ¿Quieres ver un fantasma?, CP Proximity inició un plan de guerrilla que precedió el estreno de Pulse, una película de terror dirigida al público joven. El plan consistió en trasladar el argumento del thriller a la vida real provocando una gran expectación al redirigir a los receptores del e-mail hacia un inquietante microsite con aspecto de blog desde el que se fomentaba el reenvío.
Esta herramienta viral convirtió a Pulse en la tercera película más taquillera en el mismo fin de semana de su estreno. Los objetivos de recaudación total se superaron en un 37%, además de captar 63.000 registros y conseguir un reenvío de 18.000 e-mails.
El pasado mes de enero de 2007, Euskaltel, el operador global de telecomunicaciones del País Vasco, llevó a cabo un importante cambio estratégico en el ámbito de la telefonía móvil al transformarse en operador móvil virtual y romper el acuerdo comercial que desde 1998 mantenía con Amena. Ese cambio supuso el inicio de la competencia entre Euskaltel y Amena (ahora Orange) por todos los clientes que hasta entonces compartían. Dimensión se encargó, entre septiembre de 2006 y marzo de 2007, de gestionar todas las acciones de comunicación para que su cliente se llevase la mejor parte al final del proceso. A 31 de marzo de este año, el 66% de los clientes habían elegido a Euskaltel. Así mismo, el 85% de los usuarios con contrato se decantaron también por esta compañía. Además, la facturación de Euskaltel por su operación de telefonía móvil ha pasado del 35% al 80%.
Por último, Durex, anunciante con una trayectoria de 75 años de liderazgo en su sector, decide crear la categoría del bienestar sexual con el lanzamiento del anillo Durex Play Vibrations, un juguete que escapa de los circuitos de los sex shops para acercarse al gran público. La campaña realizada por McCann Erickson logró que los objetivos de ventas previstos se superarán en un 677%, mientras que los de distribución también fueron un 300% más altos que los fijados de antemano. Así mismo, los anuncios creados por la agencia han traspasado fronteras y han logrado introducir con éxito el anillo vibrador en Europa, América y Asia.
OMD, Agencia del Año
Dentro del apartado de Eficacia en Medios, la gran triunfadora fue OMD, agencia que también se alzó con el Premio a la Agencia del Año, con sendos oros por sus trabajos para BBVA (Blue BBVA) y Vodafone (Roaming), una plata por el lanzamiento del Nissan Qashqai y un bronce por el estreno de la película El Código da Vinci (Sony Pictures).
La agencia de medios también se alzó con los oros de las categorías especiales de Integración e Investigación gracias a las acciones para Nissan Qashqai y BBVA, respectivamente.
Por su parte, Grey repitió con Fairy en la categoría especial de Internacionalidad, en la que se llevó la estatuilla de oro. Así mismo, también obtuvo un reconocimiento especial del jurado dentro de la categoría especial Regional/Local por su campaña ¿Qué pasaría si nunca pasase nada? para el Ayuntamiento de Madrid. Contrapunto se llevó el oro de la categoría con Súmate al reto del agua, una campaña para el Canal de Isabel II que consiguió que entre octubre de 2005 y abril de 2006 los madrileños disminuyeran en un 12% su consumo de agua, ahorrándose un total de 2,3 millones de metros cúbicos.
Bassat Ogilvy recibió, a su vez, el oro en Responsabilidad Social por Marató 2006, un proyecto que desde 1992 impulsa Televisión de Cataluña con el objetivo de obtener recursos económicos para la investigación sobre enfermedades para las que todavía no existe una cura definitiva (cáncer, Alzheimer…). El año pasado el reto consistió en implicar a los telespectadores en torno a una causa mucho menos conocida, como es la de los enfermos aquejados de dolor crónico. Un objetivo que se logró al registrar un aumento del 20% en la audiencia del programa.
El premio especial a la Adaptación para España de una Campaña Internacional fue en esta ocasión para Netthink/Carat España por Impossible is nothing (Adidas), trabajo con el que también obtuvieron un gran éxito recientemente en la primera edición de los Premios Genio, organizados por Vocento.
Por último, el Premio a la Trayectoria de una Marca, instaurado en esta edición, recayó en Coca-Cola. G
Ana Egido
