Sin campaña publicitaria desde hace más de tres años, y tras una profunda transformación de la marca y sus valores –que supuso el cambio de la antigua Aguila-Amstel a la nueva Amstel–, nos encontrábamos en un momento en que lo importante era ocupar un sitio relevante en la mente del consumidor, en un escenario con numerosos y difíciles competidores.
La marca venía trabajando los valores del producto y su relación con sus consumidores en el canal de restauración con resultados muy positivos, y el planteamiento de partida era trasladar esa misma relación, generada en el canal horeca, a la mente del consumidor, incrementando la notoriedad de marca y las ventas.
Para lograrlo necesitábamos reforzar los valores de la marca mediante la comunicación de un nuevo posicionamiento que impulsara la percepción de calidad y de compra inteligente.
Debíamos crear una campaña que definiera a Amstel conforme a los valores que aporta el nuevo posicionamiento, que comunicara claramente una nueva ventaja competitiva de la marca y la nueva proposición , mediante un código de comunicación reconocible en el futuro, notorio y que destacase por encima de los demás, en cuanto al mensaje y a la forma.
HOMBRES, HOMBRES. El trabajo realizado es un gran ejemplo del éxito de markitectura [término acuñado y registrado por la agencia]. La campaña partía de una energía social que emergía dentro del territorio masculino, en el que actualmente los hombres ven coartadas sus libertades, sus diversiones, se sienten en cierta manera presionados. Sienten la necesidad de disfrutar, pero a su manera; por ello, sin excluir a las mujeres, la campaña se centra en que los hombres disfruten más siendo ellos mismos, sin presión.
Así nace Amstel, sabemos lo que nos gusta, concepto con el que la marca se hace cómplice de su mundo, y con el que, conscientes de las diferencias entre hombres y mujeres, se evita la confrontación, y se reconoce finalmente que lo que realmente les gusta a los hombres son las mujeres.
La campaña se dividía en dos fases, una de posicionamiento y una táctica. Esta última relacionaba aspectos específicos de la vida cotidiana de los hombres con un producto diseñado específicamente para el disfrute masculino, la nueva lata de 37,5 cl: A los hombres nos gustan las cosas grandes.
Para el desarrollo de la campaña se creó una batería de piezas diseñadas ad hoc para cada uno de los medios utilizados, una acción 360 grados que hacía especial hincapié en televisión e Internet.
En todas las piezas se ha utilizado un tono de complicidad con el target; en especial, en las acciones diseñadas para redes sociales y Youtube, con las que se han alcanzado grandes índices de notoriedad.
ARRIBA LA NOTORIEDAD. Después de tres años sin comunicación publicitaria, en tan solo tres meses, la campaña lograba, en alguna de las zonas más importantes para nuestro mercado, índices de notoriedad cercanos al 80%, y ha pasado de estar por debajo de la media del sector a situarse ocho puntos por encima.
En Youtube se alcanzó la mayor audiencia, con 2.100.000 impactos.
En 15 días, el sitio Sabemosloquenosgusta.com recibió 152.000 visitas.
En total, se han obtenido más de 145,5 millones de impactos, de los cuales más de 30 millones han sido sin coste, gracias a la cantidad de blogs que han redirigido visitas a la web.
Y lo más importante: en un mercado decreciente, han crecido las ventas de forma notable.
Bap & Conde.
