Visitar a los amigos en su ciudad de residencia es una de las mejores formas de conocer mundo. Esta afirmación, que muchos compartirán, fue el punto de partida de un concepto de negocio que en 2005 revolucionó el sector hotelero español. Una década después,
Para este roomie convencido, que habla con pasión de la marca que se cruzó en su destino cuando trabajaba en Grey, “un hotel es mucho más que un sitio donde alojarte”. Ahora, ya dentro de la casa, tiene ante sí el desafío de reforzar el posicionamiento y la imagen de Room Mate en los seis mercados exteriores en los que opera la compañía: Estados Unidos, México, Holanda, Italia y Turquía.
¿Cuáles son los objetivos que se ha fijado a corto y medio plazo?
Como toda empresa, tenemos unos objetivos claros, que pasan por un crecimiento seguro apalancado en aquello que nos hace ser diferentes. Room Mate es una empresa sumamente creativa y esa creatividad se vive en todo lo que hacemos, casi como una agencia de publicidad. Lo que queremos es mantener y alimentar todavía más nuestro rol de agitador de un mercado tradicionalmente inmovilista. Desde su nacimiento, Room Mate ha impulsado el sector hacia adelante y es lo que vamos a seguir haciendo. Es una marca rebelde, fresca y cercana. Disruptiva dentro de su sector. Siempre hemos escuchado a los consumidores para actuar como ellos y darles todo aquello que estaban demandando. Queremos recuperar la magia de viajar para ellos.
¿Cómo definiría el posicionamiento de Room Mate dentro del sector hotelero?
Room Mate vino a cubrir una necesidad que ya existía. De hecho, la idea de crear la compañía surge en un viaje a Nueva York de Kike Sarasola, Carlos Marrero y Gorka Atorrasagasti, los tres fundadores. Allí se dieron cuenta de que era imposible encontrar un hotel decente en el centro de la ciudad sin pagar una millonada. Y que tampoco tenía sentido reservar en un cinco estrellas cuando lo que quieres es vivir la ciudad, no quedarte encerrado en una suite.
Nuestros hoteles te aseguran una ubicación inmejorable y, además, son algo más que una habitación en la que pernoctar. Están abiertos a la ciudad, a su entorno cercano y reciben al viajero como si fuera un amigo que está de visita. También son un lugar para la experiencia. Tomar una copa, visitar exposiciones, organizar un evento. Yo diría que Room Mate es una actitud, una invitación a relacionarse. No es solo una marca de producto. De hecho podría llegar a ser mucho más que hoteles y no está descartado que así sea a medio plazo.
Room Mate se lanzó en el año 2005, solo tres años antes de la gran crisis. ¿Cuál ha sido el secreto para crecer en un entorno tan poco propicio?
Sí. Nos pilló de lleno la crisis casi nada más nacer. Lo que nos ha hecho salvarla ha sido una visión global. Estamos muy orgullosos de ser una marca española pero siempre abierta al mundo. Hacemos patria con nuestros hoteles pero nuestra cultura es cien por cien internacional. Mientras que otros vivían del turismo local, nosotros nos fuimos haciendo una cartera de clientes muy amplía, con un 70% de visitantes extranjeros que han ido empujando la apertura de nuevos hoteles aquí y allá. Podríamos decir que la ruta de Room Mate la han ido trazando los seguidores de la marca.
Este va a ser un año clave en los planes de crecimiento de la compañía, con 10 nuevas aperturas…
Seguimos un modelo de crecimiento muy seguro. En ciudades principales, atractivas para los negocios y para el ocio, y siempre en el centro. Estamos donde les gusta estar a nuestros clientes. No somos un resort. Nuestra ocupación media es del 90 y 95% durante todo el año. Acabamos de abrir en Milán y nuestros próximos destinos son San Francisco, Chicago, Los Ángeles, Washington… Y no compramos los hoteles o los edificios que los albergan. Los alquilamos, los reformamos y los gestionamos.
Además del emplazamiento, ¿existe algún otro requisito imprescindible para entrar a formar parte de la cadena Room Mate?
La ubicación es esencial. Un Room Mate siempre está en la mejor zona del centro de la ciudad. Y en un edificio que refleje la filosofía de la marca. A veces se trata de un inmueble en el que ya funcionaba un hotel y otras no. Es el caso de Room Mate Giulia, en Milán, que antes era un edificio de oficinas próximo a la Piazza del Duomo y que hemos remodelado por completo.
Antes salíamos a buscar emplazamientos pero ahora son los propietarios los que nos ofrecen sus hoteles o edificios para que se conviertan en un Room Mate.
¿Por qué cada hotel Room Mate tiene una cara y un nombre propio?
Creo que fue por las ganas de diferenciarnos. Alojarse en un hotel es una experiencia muy impersonal en muchas ocasiones. No sabes dónde te despiertas. Las habitaciones son todas iguales…no hay magia. Nosotros queremos que los clientes del Grace se despierten en el Manhattan de los 70, o en un palacio los que nos visiten en los Room Mate Isabella y Luca, en Florencia. Nuestros hoteles son como una inmersión en la personalidad de cada ciudad. Por eso tienen una cara y un nombre. Las experiencias son totalmente diferentes en cada hotel de la cadena.
Todo esto forma parte de un proceso creativo que a mí me parece fascinante. Una vez seleccionado el barrio y el edificio y a partir del carácter de la ciudad creamos un personaje, con sus propios rasgos. Todos estos datos se reúnen en el briefing que reciben los diseñadores encargados de vestir al hotel.
¿Cómo eligen el rostro humano de sus hoteles?
Convocamos concursos a través de las redes sociales. Los seleccionados no son modelos. Son gente real cuya cara encaja con el carácter que hemos imaginado para cada hotel. Tampoco se les remunera económicamente. A cambio de su colaboración se les premia con estancias en algún establecimiento de la cadena y con descuentos de por vida. Se convierten en un roomie más.
SIN COMPETENCIA DIRECTA
¿Quién es la competencia directa de Room Mate? ¿Existe un prototipo de cliente de la compañía?
Puede sonar arrogante, pero creo que somos bastante únicos. Hay compañías que lo están haciendo muy bien en términos de crecimiento, incluso de diseño… pero no tenemos una competencia directa.
En cuanto a nuestros clientes le diría que son una especie de amalgama. Tenemos huéspedes por motivos laborales durante toda la semana y también por ocio en vacaciones o fines de semana. Lo que sí tienen en común es que valoran mucho las experiencias. Gracias a la cercanía que cultivamos se encuentran muy cómodos. Y así debe ser. Somos rigurosamente cuidadosos con la selección de nuestro personal. No queremos tan solo empleados eficientes. Queremos auténticos roomies, gente que transmita nuestro carácter y que siempre se ponga en la piel de cliente.
Be Mate y Alterkeys ha supuesto la entrada de la compañía en el negocio del alquiler turístico. ¿Es una forma de adentrarse en la competición por precio?
No. De nuevo ha sido una respuesta a lo que piden los clientes. La economía colaborativa ha llegado para quedarse y, por otro lado, no puede hacerse una simple targetización entre consumidores de hotel o consumidores de apartamento. La elección de un alojamiento u otro depende mucho del tipo de viaje y también de la circunstancia vital de cada persona. Hay momentos de apartamento o y momentos de hotel. En estancias prolongadas o si se viaja en familia puede apetecer la independencia de un apartamento.
Nuestros apartamentos son también muy céntricos (a no más de 10 minutos andando de uno de nuestros hoteles para que los clientes puedan ir allí a desayunar, a tomar algo o a dejar sus maletas el día de partida…), chequeado en sus calidades por nuestro equipo y con todos los servicios de un hotel. Además hemos creado la figura del city mate, un profesional que cuida de todos los detalles (preparar el apartamento para recibir al cliente, averías, llenar la nevera…) las 24 horas del día.
Por otro lado, la compra de Alterkeys ha venido a alimentar más nuestra base de apartamentos aunque no todo su portafolio ha pasado a BeMate.
DIÁLOGO CON EL CONSUMIDOR
Room Mate disfruta de una gran presencia en los medios. ¿Qué lugar ocupa la publicidad en su marketing mix?
Es una pieza importante pero la utilizamos de una forma diferente. La mejor publicidad que tenemos son nuestros hoteles. No somos una marca de grandes mensajes, sino de hacer grandes cosas. Sobre todo, dialogamos continuamente con el consumidor. Le acompañamos a lo largo de todo el proceso de decisión de compra, un viaje en el que las redes sociales resultan indispensables. Las usamos para hablar, para divertir. Nunca para vender. Y estamos en todas, con contenidos diferentes porque cada una de ellas nos sirve para un propósito concreto.
Afortunadamente la personalidad de Kike Sarasola (Premio Nacional de Marketing como Mejor Líder Impulsor del Marketing en 2014 y Medalla al Mérito Turístico en 2015) nos ayuda a tener mucha presencia porque es un animal mediático. Se dan un conjunto de factores que hacen que Room Mate se perciba como una marca divertida y creativa con la que los medios no evitan relacionarse, todo lo contrario.
¿Qué agencias se ocupan de la comunicación y la imagen de Room Mate?
Grey lleva todo lo que es comunicación de marca e imagen y cuida de que todos los mensajes, en cualquier soporte, guarden una congruencia absoluta con nuestro posicionamiento. El capítulo de PR está a cargo de Cohn & Wolfe, en Europa, y Hawkins International Public Relations, en Estados Unidos. La gestión de medios nos la lleva Hello Media.
¿Nunca van a hacer una campaña publicitaria al uso?
¿Por qué no? Room Mate siempre está donde nuestros clientes quieren. Hasta ahora nuestra relación con ellos va por otro cauce. Room Mate podría crear contenido televisivo sobre viajes, sobre destinos turísticos y eso sí que les aportaría un beneficio. De hecho hemos hecho alguna cosa con La Sexta y la verdad es que nos encantaría recibir alguna oferta más ambiciosa. Es algo que nos ronda la cabeza y estamos buscando nuestra propia fórmula.
Están muy bien posicionados en reputación online. ¿Invierten muchos esfuerzos para conseguirlo?
Son los mismos empleados del hotel los que generan los contenidos en redes sociales contando lo que les sucede, detalles sobre la ciudad en la que están, etc. Y al mismo tiempo animamos a nuestros clientes a compartir sus experiencias en Room Mate en las redes sociales. Por supuesto, no se lo pedimos explícitamente. Pero lo facilitamos. En 2013 fuimos la primera cadena hotelera que ofreció wifi gratuito no solo en el hotel, sino en toda la ciudad. Es un gran incentivo, ¿no? En realidad, no hay nada que le guste más a la gente que compartir sus viajes.
Están finalizando la renovación de su plataforma de comercio electrónico. ¿Qué se van a encontrar los usuarios? ¿Qué porcentaje de ventas directas tienen a través de su propia operación e-commerce?
Van a encontrar una plataforma pensada por y para el shopper, es decir un sitio diseñado para un consumidor que busca comprar. Muchas veces no se entiende la diferencia entre consumidor y shopper y las variables que los mueven son muy diferentes. A un shopper hay que mostrarle todo con la máxima claridad. Por eso hemos creado un booking muy sencillo, en tan solo dos pasos, los justos para saber que el hotel está céntrico y que se está reservando por el precio mínimo. Hay que ahorrarle tiempo al cliente.
Actualmente, el porcentaje de ventas directas a través de nuestro e-commerce es del 65%.
¿Room Mate practica el cobranding?
Nos gusta hacer cosas especiales con otras marcas pero no lo llamaría cobranding. Tiene que ser algo con lo que gane el cliente, la marca y también Room Mate. Estamos cansados de ver cómo hay marcas que se meten en tu espacio sin que se les haya invitado. Nos negamos a convertir el hotel en un escaparate, invadiendo las camas con folletos y samplings, por ejemplo. Solo estamos abiertos a estrategias que aumenten el bienestar del cliente. En esa línea, que yo definiría como de colaboración sana y sin ruido añadido, sí que trabajamos con compañías internacionales de bebidas, refrescos, cosmética, etc.
Por último, ¿me recomendaría organizar un evento en Room Mate?
Claro. Los eventos son una parte muy importante de nuestro negocio. Hay quien nos pide un evento llave en mano; otros encargos nos llegan a través de agencias e incluso muchos particulares nos eligen para sus celebraciones familiares.
También en esta área nuestra filosofía es que nadie mejor que un amigo para organizarte un evento. Una de nuestras ventajas diferenciales es que concebimos este tipo de actos como una vía para la creación de marca. La otra es que desde el primer momento el cliente va a tener a su disposición a un único interlocutor durante todo el proceso.
Nuestros hoteles son cien por cien personalizables y, además, algunos han entrado a formar parte de los place to be de la ciudad, como el Room Mate Óscar de Madrid, con su terraza, o el Grace, con su piscina en Times Square.
ANA EGIDO
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Un experto ‘roomie’ Roberto Sánchez no es un desconocido dentro del mundo de la publicidad. Casi toda su carrera ha estado ligada a las agencias. Comenzó en PDM de donde saltó a Tapsa (actual Tapsa/ Young & Rubicam), agencia en la que trabajó tres años. De ahí a Grey, donde a lo largo de 12 años desempeñó diferentes funciones, entre ellas las de director general adjunto y director general de Grey Madrid. |
