La presencia de la tecnología en nuestra vida va a ser cada vez más fuerte. Pero ¿Queremos que un dispositivo digital se adentre en nuestras emociones? ¿Cómo van a afectar a los negocios los nuevos comportamientos de los consumidores, derivados de estos cambios tecnológicos? Beatriz Delgado, CEO de Mindshare Spain, reflexiona sobre todo ello a partir de las conclusiones del estudio Huddle 2016, realizado por la red de agencias de medios.
« Vivimos en un mundo en el que la tecnología aumenta los límites de nuestro cuerpo; los datos buscan cuantificar el yo; y el contenido pugna por alcanzar e influir en las personas. Trabajamos, jugamos y vivimos de maneras radicalmente novedosas. Algunos trabajos están siendo automatizados, las tradiciones culturales se están digitalizando y nuestras funciones neuronales se están viendo alteradas.
Según el estudio Huddle 2016, realizado por Mindshare, hay varias tendencias que van a definir el rumbo de las marcas y los consumidores en los próximos años.
• La cultura del ahora. Compra ahora, paga ahora, encuentra ahora, envíalo ya, llámame ya… Los consumidores se mueren por la inmediatez y la gratificación instantánea. Esperan encontrar los servicios, productos e información que quieren rápida y fácilmente. Y no quieren esperar por nada.
El concepto de hacer las cosas cada vez más rápido no es nuevo. Pero es cierto que los dispositivos móviles están acelerando esta tendencia. Según algunos estudios, consultamos nuestro móvil entre 110 y 150 veces al día, lo que nos proporciona una sensación de conexión instantánea cada vez que queremos algo. Marcas como Amazon o Uber han redefinido lo que entendemos como servicio.
En el futuro veremos cómo, gracias al análisis de los datos, las marcas se anticiparán a las necesidades del usuario y podrán entregar productos antes de ser pedidos. Entender el consumer journey del consumidor va a ser fundamental.
• Conectividad cotidiana. El internet de las cosas ya es una realidad y la conectividad llega a objetos de uso cotidiano. El paso de dispositivos conectados (PC y móvil) a personas conectadas (con los wereables) y al mundo conectado (a través de sensores y chips) tendrá profundas consecuencias en la manera en que interactuamos, se dirigen los negocios y, en última instancia, se organiza la sociedad.
A medida que los fabricantes aprendan más acerca de cómo los consumidores utilizan sus productos, investigarán formas de profundizar en su relación. Lo que hoy en día compramos de manera individual podrá convertirse en una relación de suscripción.
Por otro lado, donde hay conectividad, hay potencial para los hackers. De esta manera, habrá que considerar los riesgos de que los piratas informáticos se adentren en millones de hogares a través de los productos conectados.
• La rebelión de las máquinas. La inteligencia artificial, el aprendizaje automático y la robótica se están acercando a la mayoría de edad. Cada vez un mayor número de entes autónomos se infiltrarán en nuestra vida cotidiana, tomando decisiones y en nuestro nombre y sugiriéndonos acciones.
Hay tres áreas donde ya estamos experimentando estos avances: asistentes virtuales (como Siri o Cortana), servicios de atención al cliente automatizados y robots.
A lo largo de este año veremos nuevos dispositivos robóticos en nuestras casas, destinados a los early adopters, aunque poco a poco la sociedad en general se acostumbrará a la idea de hablar e interactuar con máquinas. No obstante, esta es una de las tendencias que más rechazo o preocupaciones despierta entre la gente.
• Tecnología sensible. La tecnología se vuelve más íntima gracias a que mide, comprende y responde a las emociones de las personas. La tecnología es racional y lógica, pero los humanos no: nuestro sistema operativo está regido por las emociones. Estamos acostumbrados a que la tecnología nos dé soluciones funcionales. Seguirá siendo así, pero si la tecnología aspira a ser capaz de servir a la humanidad entonces tiene que ser capaz de entender, responder y remover nuestras emociones para ayudarnos a tomar mejores decisiones y vivir una vida más plena.
Esta tendencia representa el comienzo de este viaje, con herramientas y software que permiten medir emociones, como reconocimiento facial, eye tracking o monitorización cerebral. Y se calcula el negocio del reconocimiento de emociones alcanzará los 10.000 millones de dólares en cinco años.
Ahora bien. Ceder información sobre cómo me siento puede no ser del agrado de muchos. Y hay aspectos éticos que deben tenerse en cuenta (¿se debe animar a una persona a hacer click en un anuncio de chocolates, si sabemos que está en un momento de bajón?).
• Adblockalypsis Now. Las apps para bloquear la publicidad están al alza y así el modelo de «todo gratis» en internet está bajo amenaza. En este año veremos asentarse nuevos modelos de negocio online que buscan la sostenibilidad, como ecosistemas de contenidos premium, junto a publicidad nativa.
Es un hecho que el público no quiere publicidad. Las marcas necesitan encontrar una manera para reconstruir su significado, su conexión y el valor de sus mensajes para los consumidores.
• Sobrecarga de contenidos. El contenido es la razón por la que amamos internet, ya sea en forma de entretenimiento, para aprender algo o estar al día. Cada vez es más fácil producir contenido y a la vez, nuestro apetito por él ha crecido.
El punto de inflexión se está produciendo ya: hay tal cantidad de contenido digital, que el mensaje de las empresas corre el riesgo de ser irrelevante. La sobrecarga de material está empezando a alienar al público. Y la publicidad programática solo ha contribuido a bombardear todavía más.
Por eso las marcas deben repensar su estrategia y asumir un rol cercano a los medios editoriales, que desde hace tiempo seleccionan y producen contenido, y se adaptan a la forma en que su público lo consume. ¿Y qué consume el público? Historias. Experiencias. Aquello que le aporte valor a su vida.
En definitiva, vemos cómo a pesar de que esta revolución digital está basada en unos y ceros, no podemos olvidarnos de que las emociones y, en definitiva, lo humano sigue siendo el quid de la cuestión. La tecnología aspira a humanizarse cada vez más. Ojalá lo tengamos presente en nuestro día a día. »
Beatriz Delgado, CEO de Mindshare Spain
