El lector de revistas es un sujeto proactivo, interesado por los contenidos y con una predisposición favorable a los anuncios que aparecen en las páginas de su título favorito. Estos son algunos de los atractivos de un soporte que leen más de 21 millones de españoles y que son puestas de relieve en el informe La revista, realizado por la Asociación de Revistas de Información (ARI).
Esos 21 millones de personas, que representan el 52,3% de la población de este país, tienen, en su mayoría, entre 25 y 44 años y un nivel cultural elevado, habitan zonas urbanas y disfrutan de un alto poder adquisitivo, lo que les convierte en grandes consumidores. El 90% de ellos leen las revistas en papel y el resto, más de dos millones, exclusivamente a través de Internet. Cada aficionado a este medio suele seguir una media de tres revistas.
De acuerdo con los datos aportados por el Estudio General de Medios (EGM), en los últimos cinco años el número de lectores de revistas ha crecido un 11%, porcentajes que ha supuesto 2.388.000 seguidores más. A pesar de las dificultades que el medio atraviesa (el año pasado desaparecieron 45 cabeceras), las revistas no han perdido lectores. En términos de cuota, las revistas suponen el 7% del total de medios convenciones.
El contenido de las revistas es relevante para sus lectores. Existe un interés real como demuestra el tiempo medio dedicado a su lectura: 40 minutos. Este tiempo fluctúa levemente si se trata de una publicación mensual (39), quincenal (37) o semanal (30). El dato más relevante es que una revista suele leerse y repasarse unas 2,8 veces, lo que significa que el tiempo mínimo dedicado a un ejemplar es de 84 minutos.
Durante el año 2009, la difusión de revistas de gran consumo fue de 299 millones de ejemplares, el 86% de los 349 millones difundidos en España, según los datos de Información y Control de Publicaciones (Introl). En ese mismo año se certificó la difusión de 477 cabeceras, que se dividen entre las de carácter técnico y profesional (271) y las de consumo general (206). El 96% de los ejemplares difundidos de las revistas de consumo se concentró en mensuales, con algo más de 113 millones de ejemplares (37,9%), y semanales, con 175 millones (59%).
Por difusión anual de revistas, Madrid se encuentra a la cabeza, con 54 millones de ejemplares, seguida de Cataluña, con cerca de 53 millones, Andalucia (39), Valencia (32) y Galicia (21).
Las revistas del corazón, las femeninas mensuales, las de decoración, las de motor, las divulgativas, las de salud, las de temática familiar, las de deporte, las de historia y las masculinas mensuales con las cabeceras que gozan de mayor difusión, con más de 11 millones de ejemplares.
Segmentación y prescripción. Las características de las revistas hacen de ellas un soporte en el que la publicidad resulta menos agresiva para el consumidor y, en consecuencia, aumenta su aceptación y valoración. Se trata de un medio que ofrece la facilidad de segmentar al público por sus actitudes y estilos de vida y en el que, en muchas ocasiones, la publicidad se convierte en una información más, de gran utilidad para el lector.
Por tanto, las revistas tienen un marcado carácter prescriptor que induce a tomar decisiones de compra. Sus lectores recuerdan un 6% más y mejor la comunicación publicitaria de las marcas y la intención de compra se incrementa en un 10%. Según señala el estudio realizado por ARI, cuando un plan de medios combina revistas y televisión se genera un efecto multiplicador que garantiza la eficacia (cada anuncio en revistas genera 2,8 impactos).
En España, el 91% de los anunciantes más importantes planifican revistas en sus estrategias de comunicación.
Inversión. Infoadex estableció en 398 millones de euros la inversión publicitaria en el medio revistas durante el año 2010. Esa cifra supone un descenso del 1,0% respecto al año anterior. Para Arce Media y Media Hotline, en su Índice de Inversión Publicitaria (i2p), el año pasado las revistas obtuvieron unos ingresos por publicidad de 419,3 millones de euros, un 2% menos que en 2009. Las previsiones del i2p para 2011 son que las revistas recobren el aliento al incrementar su inversión un 1,3% (424,9 millones de euros).
Las revistas femeninas fueron las que más ingresos por publicidad tuvieron el año pasado, en concreto 81 millones de euros, un 9% más que en 2009, según Infoadex. Siguen las publicaciones del corazón, con 59,7 millones de euros y un crecimiento del 5,9%, y las de decoración, que recibieron una inversión de 35,4 millones de euros, cifra que supuso una caída del 13,2% respecto al ejercicio anterior.
Además de las revistas de decoración, diseño y mobiliario, las revistas de informática y las de información general fueron las que sufrieron mayores caídas de inversión, un 21,4% y un 10,5%, respectivamente.
El ranquin de revistas por inversión publicitaria lo encabezó una vez más Hola, con 17,6 millones de euros, un 5,7% por encima de los resultados de 2009. La segunda y tercera posición fueron para Vogue (16,5 millones de euros) y Elle (14,6 millones), dos títulos que crecieron un 7,1% y un 4,5%, respectivamente. Telva, en cuarta posición, incrementó sus ingresos publicitarios en un 15,2% (12,9 millones de euros), el crecimiento más acusado de la tabla después del experimentado por Cosmopolitan, que dio un acelerón del 17,1% (8,2 millones de euros), situándose en la novena plaza.
En el polo opuesto, la revista Motociclismo fue la peor parada al perder un 20,1% (5,8 millones de euros) de su inversión respecto a 2009. Interviú también vio mermados sus ingresos en un 18,9% (4,7 millones de euros).
El Corte Inglés fue el mayor anunciante en revistas en 2010. Los grandes almacenes demostraron su confianza en el medio incrementando su inversión un 9,1% (12,7 millones de euros). Sin embargo no fue la marca más entusiasta a la hora de elegir las revistas como soporte de sus mensajes publicitarios. El encarecimiento de las tarifas publicitarias en televisión y la merma de eficacia han movido a numerosos anunciantes a diversificar sus presupuestos y las revistas pueden ya estar beneficiándose de ello. Así, la marca de cosmética Coty Prestige España incrementó en un 287,1% su inversión en este soporte, y pasó de 500.000 euros en 2009 a dos millones en 2010. En la misma línea, RBA Coleccionables, Antonio Puig, Clarins París y Pernod Ricard aumentaron más de un 150% su presencia publicitaria en revistas durante el año pasado.
Revistas digitales. Desde la aparición de las primeras webs de revistas, allá por 1997, el desarrollo online del medio ha sido imparable. En 2005 surgen los primeros portales móviles, seguidos inmediatamente por los mobi (portales móviles independientes en formato wap o web para móviles). El año 2009 trajo el lanzamiento del iPhone y la creación de las primeras aplicaciones de marcas de revistas. En 2010 apareció en nuevo iPad, un soporte que abre infinitas para posibilidades para el medio, y la creación de las primeras versiones y aplicaciones.
Aunque en un principio los cambios fueran un tanto traumáticos, lo cierto es que la convivencia de los soportes off y online, confiere a las revistas una gran ventaja competitiva frente a otros soportes digitales nativos. Como apunta el informe de ARI, las revistas digitales pueden ofrecer al anunciante la posibilidad de estar presente en papel y en Internet simultáneamente, aprovechando las ventajas propias de ambos medios para activar campaña y acciones cross-media, que se complementen y potencien los resultados.
Ana Egido
