Las revistas de publicidad hablan desde hace meses sobre el distanciamiento que se está produciendo entre la inversión publicitaria y la evolución de la economía. Kika Samblás, socia de la consultoría Scopen, analiza este fenómeno en el siguiente artículo exclusivo para IPMARK, preguntándose si contamos con indicadores válidos para medir la buena o mala salud del mercado publicitario. ¿Seguimos siendo un buen termómetro de la economía?
El mundo está en constante cambio, y de forma muy rápida. Hoy en día, son impensables ciertas cosas, como esperar a un taxi en una calle poco transitada sin utilizar una aplicación para solicitar un servicio, no poder comunicarte de forma inmediata y gratuita con amigos que están a miles de kilómetros de distancia a través de alguna tecnología de voz, o no poder hacer la compra de un objeto por impulso en menos de 60 segundos desde cualquier dispositivo.
Todos estos cambios conllevan un impacto económico de relieve. Así lo vemos cada día cuando, en cada una de las categorías que conocemos, irrumpe un nuevo modelo de negocio que impacta y revoluciona el mismo. Hoy en día, vemos a Uber, Netflix, Airbnb o Spotify como algo habitual en nuestra vida, y todos pensamos en cuál será la nueva idea en miles de categorías que aún queda por llegar. De hecho, estoy segura de que cada día todos tenemos un par de ideas de negocio que podrían hacer nuestra vida más fácil. A mí al menos se me ocurren sin parar, y seguro que muchas de ellas están actualmente en proceso de incubación en algún “garaje del mundo”: un detector de nuestro móvil para cada vez que lo perdemos por casa, un sistema de identificación personal que no sea ese DNI que tenemos que sacar de la cartera que nunca está en su sitio… En definitiva, ideas que faciliten la vida a las personas.
Todo esto, por supuesto, no sólo ocurre en el mundo de los productos y servicios, sino también en el mundo de los medios de comunicación, donde pasamos de un modelo de exposición fácilmente medible y cuantificable, a un modelo mucho menos lineal y fragmentado. Un modelo en el que hay que analizar el comportamiento del consumidor por momentos y, en consecuencia, lograr impactarle de forma relevante para atraer su atención en cada uno de ellos.
Este nuevo modelo es mucho más complejo de medir, ya que rompe con el modelo de medios y formatos establecido, con la consecuente ruptura del modelo económico anterior. En el pasado contábamos con múltiples indicadores del comportamiento del consumidor que, en definitiva, tenían un patrón relativamente sencillo de comprender y bastante lineal. La inversión publicitaria era uno de ellos.
Como muchos indicadores, la publicidad era un buen termómetro de la economía. Si la economía crecía, la publicidad lo hacía en la misma línea. Incluso, según algunos análisis publicados en este medio por Eduardo Medinaveitia, la publicidad crecía el triple que la economía en momentos crecientes. Sin embargo, actualmente no hay una correlación. En ocasiones, la publicidad decrece en momentos de economía creciente como el actual.
DISRUPCIÓN
Nuestra visión, tal y como hemos comentado en líneas anteriores, responde a la disrupción. Sin duda, la digitalización y los modelos de comportamiento del consumidor tienen la respuesta a este cambio.
Si cada uno de nosotros analizamos cuál era nuestro modelo de consumo de medios de hace 10 años, y lo comparamos con el actual, veremos que no tienen nada que ver. Por tanto, el modelo en el que tienen que invertir actualmente las marcas para impactarnos, difiere infinitamente (en este punto deberíamos reflexionar sobre qué era un medio de comunicación hace 10 años, y qué es un medio de comunicación hoy…).
La capacidad que tienen las marcas para captar interés y atención depende mucho del tan comentado “customer journey”, y empezamos a tratar como medio de comunicación, en el estricto sentido de la palabra, un emailing o un SMS de nuestra compañía de electricidad para hacernos una venta de un servicio. Por supuesto, esto convive con una campaña de televisión y prensa de este cliente de electricidad, en la que se comunica ese mismo servicio a no clientes para generar branding y captación, o con una campaña de display. Sin embargo, todos estos impactos no se miden de la misma forma, o ni siquiera tenemos capacidad de medirlos.
En el mundo basado en datos y en el análisis de los mismos del que se hacen eco las revistas de publicidad es difícil que podamos ser capaces de medir todos estos impactos como inversión publicitaria, aunque estén ocurriendo y lo hagan de forma eficaz.
Hablando de forma general, el mercado crece, las compañías crecen, las marcas venden y, por ello, también vemos el crecimiento de la economía. Pero este crecimiento no se refleja aparejado a la inversión publicitaria, bajo el modelo de medición y de valoración que analizábamos en el pasado.
Desde Scopen sí vemos un notable incremento de la actividad de comunicación de las marcas, una mayor sofisticación en su aproximación al consumidor y, por tanto, un intento de impactar con mayor precisión. Esto conlleva un crecimiento de la inversión, tanto en datos como en modelos de distribución de sus campañas, para realizarlas de manera eficaz y con el mayor retorno posible. Pero esto no significa que toda esa inversión vaya destinada a la compra de medios pagados “convencionales”, que son los que, a día de hoy, medimos y aglutinamos bajo lo que continuamos llamando “inversión publicitaria”.
Existen intentos de medición, pero dada la granularidad de estas inversiones, la distribución presupuestaria fragmentada en diferentes departamentos dentro de las marcas, y sin duda, la ausencia de datos de muchos de los grandes players digitales, es complejo medir la inversión actualmente.
Por ello consideramos que deberíamos abandonar la correlación de lo que se mide actualmente como “inversión publicitaria” y los datos de la economía del mercado, ya que puede inducir a una visión fatalista y no realista de la industria.
Kika Samblás, partner & MD de SCOPEN