La bolsa de fraude que se mueve alrededor de la publicidad programática es un tema recurrente en las revistas de marketing. Ahora, un estudio internacional estima que hasta un 20% de los ingresos publicitarios generados por esta técnica en alza van a parar a manos de operadores fraudulentos. ¿Hay alguna forma de mitigar estas malas prácticas?
El estudio elaborado por Adloox, ‘What Happens Next: How to Reverse the Rising Tide of Ad Fraud”, estima que el fraude de la publicidad programática moverá 16.400 millones de dólares a nivel global este año. De cara a 2025, la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) vaticina que el fraude podría suponer unas pérdidas de 50 mil millones de dólares al año.
Los directores de marketing emplean la compra programática, pero no todos la entienden; ni siquiera los medios y las agencias, prescriptores de su uso, alcanzan a comprenderla y a dominarla por completo. Pero todos están de acuerdo en que es el futuro, no solo para la compraventa de espacios en internet, sino también para la radio y la televisión digitales.
Como publicaba hace meses la revista de marketing IPMARK, es necesario que el mercado en general conozca «la caja negra de la publicidad programática«. El fraude es un peligro real al que los anunciantes deben hacer frente descubriendo las diferentes formas en las que se “camufla” el fraude programático.
Estas prácticas ilegales pasan desde impresiones creadas por robots que arrojan cifras totalmente falsas (‘non-human-traffic’), hasta la manipulación del precio final en el proceso de subasta de los espacios publicitarios. Ante la proliferación de herramientas cada vez más sofisticadas, hay anunciantes que han decidido eliminar la publicidad programática de sus planes, como prevención extrema. Esta postura es el reflejo de la desconfianza que se está apoderando de este mercado atractivo y eficaz, pero también fragmentado y escasamente transparente.
¿CÓMO ATAJAR EL FRAUDE PROGRAMÁTICO? TRES MEDIDAS
Las marcas desean tomar el control de la publicidad programática y, según una encuesta realizada por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), dos tercios de las mismas se mueven ya en mercados privados, donde tienen una relación one-to-one con el editor, lo que permite una negociación más transparente.
Además de la elección de un mercado privado para gestionar compras programáticas, los expertos de Sociomantic Labs recomiendan tres medidas para hacer frente al fraude programático:
1. Tecnología: Confiar en aquellos partners digitales que ofrezcan y demuestren mejoras en sus tecnologías dirigidas a asegurar la identificación y eliminación de las fuentes de fraude publicitario, de forma constante y prioritaria.
2. Comunicación: Es fundamental que las partes que colaboran en una campaña favorezcan la conversación y el intercambio de objetivos, impresiones, avances y resultados antes, durante y después de la misma. Así, es esencial favorecer un entorno de confianza en el que todos los implicados hagan preguntas y los procesos y la razón de los resultados obtenidos sean explicados con detalle.
3. Análisis: La sofisticación de lo digital ha permitido a los piratas potenciar sus prácticas fraudulentas, pero también ha aportado facilidades que posibilitan una analítica más profunda y un reporte de las campañas más completo. Anunciantes y agencias han de ser capaces de sacar el máximo partido a esta información con el objetivo de desgranar el funcionamiento de las campañas para además de optimizarlas, ser capaces de identificar malas prácticas.
