Las revistas de marketing y publicidad se han venido haciendo eco desde el primer trimestre del año. La publicidad está creciendo menos de lo que cabría esperar en la actual coyuntura económica. El modelo de líneas paralelas ya no funciona.
La evolución económica y la de la publicidad han tomado senderos divergentes. Los anunciantes que forman parte del panel Zenthinela se muestran optimistas respecto a la situación económica de España pero algo menos sobre el crecimiento de la inversión publicitaria.
Esta percepción, detectada hace ya meses, tiene su traducción numérica en el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica), que sigue creciendo hasta alcanzar 93,1 puntos, dos y medio más que en el pasado abril, y cada vez más cerca del máximo valor posible. Por el contrario, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae casi 13 puntos, hasta 62,1, un valor todavía positivo pero que está empezando a alertar al sector.
Y hay razones para ello. Mientras que el actual valor del IPSE es el cuarto mejor de la historia del panel (solo superado en tres ocasiones durante 2015), el IPMP es el peor desde junio de 2014, hace ya tres años.
Para Eduardo Madinaveitia, responsable del estudio Zenthinela, estamos ante un nuevo modelo de relación entre crecimiento económico e inversión publicitaria, que a partir de ahora se regirán por un multiplicador menor que el de hace 10 años. La salida de la crisis, la digitalización generalizada y la excesiva presión de las empresas de distribución, que está reduciendo seriamente los márgenes de las empresas fabricantes, están detrás de este fenómeno, según observa el experto.
COMPRA/VENTA PROGRAMÁTICA, LA NUEVA OPCIÓN
Con todo, la inversión publicitaria en medios convencionales crecerá un 4,0% este año, según las previsiones de los directivos de empresas anunciantes. Hace dos meses la expectativa era de un 4,7%.
En conjunto, el primer semestre de 2017 ha sido un tanto decepcionante para la industria publicitaria y de los medios, que no han visto crecer sus ingresos como esperaban.
Respecto a los medios no convencionales, la compra/venta programática se perfila como la gran opción en publicidad digital. Actualmente representa el 16% de la inversión en soportes digitales, pero el 93% de los panelistas cree que en los próximos meses esta modalidad crecerá.
