Algunas marcas mueren, otras después de un largo periodo en el olvido renacen y recuperan momentum llegando a conectar íntimamente con el consumidor a través de la nostalgia. La nostalgia describe un anhelo del pasado, un recuerdo emotivo y casi siempre positivo. La imagen, el espacio, el color, el olor, el tacto y la música son elementos que rememoran recuerdos.
El retrobranding es todo un fenómeno social en donde el consumidor quiere proteger su posición social rememorando un pasado mejor. Los consumidores idealizan el pasado y proyectan sus sentimientos en un terreno más seguro y conocido en oposición a un futuro convulsivo.
Las marcas no mueren solas, alguien con una gestión de branding errónea las aniquila. El general Clausewitz declaraba que los ejércitos deben avanzar paso a paso, pero si se encuentran una zanja en el camino hay que saltarla. Muchas marcas no han sabido saltar y se han hundido en el lodo del fondo de la zanja.
Recuerdo una marca mágica de los años 60, que nació en 1931, con una impresionante penetración entre deportistas Lápiz Termosan en forma de barra (todos los vestuarios olían a este analgésico tópico)
Me comentaba el dueño de Lápiz Termosan, hoy propiedad de Laboratorios Salvat, que cuando apareció la marca Reflex en spray no adoptaron esta aplicación de producto y perdieron casi toda su participación de mercado. Otra gran marca en esta categoría, Linimento Sloan podría también ser ejemplo de no saber dar un salto cuando una marca lo requiere.
Los casos de Apple, Converse, Puma y Fred Perry
Todas las marcas quieren ser inmortales y perennes. Solo un 8% de productos/marca lanzados sobreviven mas de 20 años. Incluso mega marcas como Apple han estado a punto de perecer varias veces. Los lanzamientos de iMac en 1998, iPod en el 2001 y el iTunes en el 2003 salvaron a una marca que estaba herida. Hoy el éxito del iPhone nos hace recordar estos críticos momentos en los que la marca fue coherente con sus raíces y núcleo de valor centrado en el diseño y la innovación. Hoy Apple disfruta de una segunda juventud y se ha convertido en una marca de culto para los jóvenes de todo el mundo. Reinventa la marca incorporando elementos retro, como codigos cromáticos hippies, grafismos de siluetas femeninas o bien música jazz.
Converese (nacida en 1908 y casi en quiebra en 2001), Puma (nacida en el lavadero de la madre de los hermanos Dassler en 1924) y Fred Perry (1930) son también claros ejemplos de el renacimiento de marcas globales a punto de desaparecer que basaron su estrategia en convertir un producto obsoleto en uno de rabiosa moda con un amplio target de edad. El buzz ha permitido a estas marcas recuperar su sitio y atraer a jóvenes consumidores, sin hablar de la reciente mega campaña que el atleta jamaicano Bolt ha protagonizado
