Organizado por la Associació Empresarial de Publicitat, la quinta edición del foro profesional Rethink se celebró a principios del pasado mes de marzo en Barcelona bajo el lema: Rethinkher. Ellas deciden.
Con un volumen de compra anual que asciende globalmente a unos 20 billones de dólares anuales, y que en 2014 aumentará hasta los 28 billones de dólares, se puede afirmar que las mujeres dirigen la economía mundial. A la vista de estos datos, no cabe duda de que feminizar el mercado se ha vuelto rentable. Según Gemma Cernuda Canelles, directora de Rethinkher y vicepresidenta de la Associació Empresarial de Publicitat: “Vivimos un momento en el que si las empresas quieren lograr resultados, necesitan concebir el marketing y la planificación de medios en femenino. Sin embargo, hoy en día, el 90% de la publicidad no conecta bien con la mujer, por lo que se hace imprescindible readaptar las estrategias para estar presentes en su mapa mental de decisiones de compra, llegar a ser su marca predilecta y convertirla en fan. No hay que olvidar que una mujer recomienda 27 veces un producto que le gusta”.
UNA SOCIEDAD MÁS FEMENINA. El programa de conferencias del Rethinkher se concentró en un solo día y en él participaron ocho ponentes. En general, todos coincidieron en el planteamiento de un nuevo paradigma, el paradigma mujer. Uno de los valores de este Rethink (replanteamiento) fue, precisamente, que era un Rethinkher (replanteándose a ellas), y la información aportada durante la jornada evidenció el extraordinario avance del papel de la mujer en la vida laboral y económica.
Datos como que los hombres abandonan antes los estudios para dedicarse a ganar dinero, lo que comporta carencias en la formación; o que en la enseñanza priman las profesoras y ello establece un clima más femenino en la educación, que es más fácilmente asumible por las alumnas que por los alumnos, señalan el camino que está tomando la sociedad.
No le faltó razón a Ignacio Morgado, catedrático de Psicobiología en el Instituto de la Neurociencia y la Facultad de Psicología de la Universidad Autónoma de Barcelona, cuando dijo que las diferencias individuales (formación, habilidades, aptitudes, etc.) son más importantes y más definitorias que las diferencias de sexo; y todo apunta a que las mujeres están cada vez mejor preparadas.
En el terreno publicitario, Alberto Pierpaoli, consejero delegado de The Gender Group, destacó que en los equipos creativos hay una auténtica escasez de mujeres, y lo atribuyó a que los directores creativos ejecutivos, en su mayoría hombres, creen que la “fragilidad” de la mujer es un “problema”, ya que en un trabajo tan duro, especialmente cuando una idea es rechazada, la mujer tiende a llorar. Por eso se prefiere trabajar con hombres y si hay excepciones suelen ser “mujeres hombrunas”.
Quizás una buena síntesis de esa amalgama de datos que viene a certificar el ascenso de la mujer en los ámbitos económicos, especialmente en su cada día mayor fuerza en las decisiones de compra, debería buscarse en una conclusión presente en casi todas las ponencias: hay un nuevo paradigma y es un paradigma mujer, lo que nos obliga a ser bilingües para hablar adecuadamente a hombres y mujeres, mediante una comunicación más emotiva.
Un ejemplo de ese bilingüismo que empieza es el diseño, la facilidad de uso, la estética y la comunicación del iPhone, que reparte sus ventas al 50% entre hombres y mujeres. O un anuncio del Ford Fiesta en Argentina, donde una mujer dice: “Que yo sea independiente no te hace menos hombre”.
Es interesante destacar que las mujeres son tres veces más propensas que los hombres a comprar productos recomendados por sus congéneres, lo que las convierte en flamantes prescriptoras. Esto nos lleva a analizar y comprender sus mentes, pero no de una forma fría y lineal, sino compartiendo sus inquietudes, acercándonos a su léxico y estilo y, sobre todo, intercambiando con ellas opiniones y pensamientos.
El cambio también se tiene que plantear en la organización del trabajo. De acuerdo con Alfons Cornella, presidente de Infonomía, en las economías avanzadas, con un coste de la vida alto, sólo trabajando los dos pueden las mujeres plantearse tener hijos. Habrá, por tanto, que reestructurar las organizaciones y crear las condiciones para un trabajo más sostenible en lo personal: menos reuniones, mayor productividad, mejores herramientas y, muy especialmente, formas de valoración del trabajo más racionales, con menos politiqueo de salón, con gestión por objetivos, etc. Así, lo que resulta “amigable” para la mujer acaba siéndolo para todo el mundo.
Podríamos concluir esta crónica con unas palabras de Jesús Alonso, editor del blog Adwomen.org, que son como una premonición: si el gran avance del siglo XX ha sido la incorporación de la mujer a la sociedad, en el siglo XXI se dará un avance incluso mayor con la incorporación de su pensamiento.
Para despedir el tema, Gemma Cernuda recordó que todavía faltan muchas mujeres en los equipos directivos y, muy especialmente, en las empresas de comunicación; pero, como dicen en Argentina: “Estamos mal pero vamos bien”.
Manifiesto Rethinkher
Las mujeres representan el mayor mercado emergente del planeta, más que el de la China y la India juntos.
Para alcanzar al 51% del mercado que realiza el 80% de las compras, hay que aprender a conectar con la mujer y comunicarse con su lenguaje, reelaborando todas las estrategias.
Las diferencias en la manera de ser, sentir y pensar entre un hombre y una mujer son los suficientemente amplias como para ser tenidas en cuenta.
Biológicamente, el cerebro de la mujer tiene talentos específicos. La mujer presenta más inteligencia emocional, más empatía, gestiona mejor los sentimientos y cuenta con más capacidades verbales.
El cambio experimentado por la figura de la mujer en los últimos años ha sido uno de los más drásticos. Las mujeres de hoy no tienen nada que ver ni con sus madres ni con sus abuelas.
Las diferencias de género están para reconocerlas, utilizarlas y disfrutarlas. Incorporar el lenguaje femenino en un spot no significa ser separatistas, sino bilingües.
Mejorar la sociedad y el medio ambiente, el diseño estético, ganar tiempo, la cooperación, la colaboración y la empatía son las principales motivaciones y valores de una mujer.
Los hombres compran. Las mujeres van de compras. Cuando una consumidora femenina sale a comprar, inicia un viaje basado en la comunicación, las experiencias y los detalles.
Las mujeres compran en espiral. Antes de tomar una decisión, preguntan, buscan opiniones y se nutren de información. Su fin es hallar la respuesta perfecta, movidas por el detalle y la planificación.
La nueva generación de mujeres jóvenes (de los 15 a los 24 años) ha crecido en la era de Internet. Las nativas digitales no son sólo consumidoras, quieren tener un papel más activo e incorporan una marcada conciencia femenina.
Con mayoría de usuarias mujeres, las redes sociales han reinventado la comunicación, convirtiéndola en un acto de intercambio, de compartir en comunidad. Las marcas deben adaptarse a este nuevo mundo.
Es más rentable para las agencias y anunciantes que las creativas construyan la comunicación de las marcas que apelan a mujeres. Las mujeres deben concebir la imagen que da de ellas la publicidad.
Las consumidoras desconectan de los anuncios que no representan a las mujeres de una manera realista y creíble. Hay que mostrar a las mujeres con perspectivas más auténticas, con las que puedan identificarse.
Faltan ideas frescas, audaces e inspiradoras en la publicidad de los productos orientados al público femenino. Así, las mujeres huyen de la publicidad que intenta retratar una emoción sin realmente provocarla y desearían ver más humor en los anuncios dirigidos a ellas.
Hombres y mujeres tienen marcos de referencia y estrategias distintas. Mientras que los hombres son lineales, las mujeres son multitarea y prefieren trabajar a máxima capacidad. Los hombres priorizan y las mujeres maximizan.
Las mujeres suelen pensar que las personas son lo más importante y lo más interesante de cualquier situación. Los hombres prefieren las cosas y los teoremas.
En una conversación, los hombres compiten y las mujeres conectan buscando puntos en común.
Comprender mejor a la consumidora es clave para el éxito de un producto o servicio. Con una mujer entre tu clientela, tienes una fiel embajadora de tu marca.
Gemma Cernuda-Canelles, directora del Rethinkher.
Joaquim Roca.
