Hasta hace muy pocos años la publicidad que veíamos en los puntos de venta de los comercios se limitaba, en líneas generales, a ofertas de productos en la zona más cercana a la caja registradora, mientras se pagaba en efectivo por los productos comprados. Pero en la actualidad, y gracias al rápido desarrollo de la tecnología, la publicidad retail está experimentando una evolución notable.
Ahora, cada vez es más frecuente ver una combinación de esa misma publicidad retail que veíamos hace unos años al lado de la caja registradora de un supermercado local, junto a anuncios display o banners en formato digital en las páginas de cualquier periódico nacional. Además, hay que tener en cuenta las pantallas digitales (DOOH) en las tiendas físicas, ya que el retail media en el punto de venta a través de la tecnología y de los datos suponen una evolución para las campañas tradicionales de trade marketing.
La publicidad retail se ha convertido en un canal emergente con un gran potencial. Cada vez es más evidente que ninguna estrategia omnicanal efectiva puede considerarse completa si falta esta pieza. Por ejemplo, al otro lado del charco, en Estados Unidos, The Trade Desk marcó un hito importante al anunciar su colaboración con Walgreens y Albertsons y en el Reino Unido con los supermercados Tesco y Ocado de revolucionar la forma en que las marcas pueden utilizar los datos de sus clientes. Estoy seguro de que pronto veremos ejemplos similares también en nuestro país.
La publicidad retail de hoy en día es una forma sofisticada de fusionar el mundo online con el mundo offline, ya que la medición de closed-loop significa que los anunciantes pueden incorporar puntos de contacto físicos en la tienda que suponen insights de gran valor sobre el comportamiento de los consumidores.
Hay que tener en cuenta las pantallas digitales (DOOH) en las tiendas físicas.
De esta manera, las marcas pueden obtener ahora información muy valiosa sobre la actividad de compra de los consumidores cuando realizan sus compras de manera presencial en los comercios. Los últimos años no han hecho sino reforzar la importancia de la información actualizada sobre los comportamientos y preferencias cambiantes de los consumidores, información que los minoristas deberían de aprovechar de forma inteligente. Esta es una tendencia creciente, y vamos a ver a muchas empresas y marcas siguiendo esta misma línea.
Todo ello les da la posibilidad de trabajar estrategias full-funnel y medir la atribución de cada una de las palancas del plan de medios. Sin olvidar que, así mismo, también pueden medir el trasvase de ventas que se producen tanto off-line como on-line gracias a las campañas de publicidad.
En cuanto a los distribuidores, éstos también se benefician al aprovechar sus propios datos como una nueva fuente de ingresos ya que la data es un activo que tienen paralizado, así como de las campañas de publicidad que generan las marcas y que redirigen al distribuidor.
Lo que parece claro es que la publicidad retail se está convirtiendo en la pieza perdida del rompecabezas omnicanal para los marketers que, cuando se utiliza junto con otros canales potentes, como por ejemplo la televisión conectada, ofrece valiosos beneficios a los anunciantes. Las capacidades avanzadas que ofrece el retail media, como el targeting y la medición, también se pueden aplicar a la TV conectada.
Es evidente que la oportunidad es enorme y los anunciantes deben aprovecharla mientras puedan. Los anunciantes que se sitúen en primer lugar en esta nueva tendencia del retail media, obtendrán una ventaja competitiva notable cargada de importantes recompensas.
