Con más de 10.000 metros cuadrados y más de 70 stands de partners tecnológicos, la décimo tercera edición del Retail Forum, que contó con más de 1.500 asistentes, se dividió en cuatro salas simultáneas en las que se tuvo como novedad la sesión ‘Retail líderes’. Arrancó el evento con el caso de éxito de Iberdrola, una empresa con 13.000 millones de euros en facturación que entró en el terreno de juego de los pagos digitales en 2011 y que en la época de la pandemia logró que el 99% de sus cobros fuesen online.
Métodos de pago en el Retail
Cecilia Ruiz, responsable de cobros y pagos de Iberdrola, habló sobre la experiencia de cliente en el universo de los chatbots al recordar cómo el buen funcionamiento de su prueba piloto les otorgó un feedback positivo del 97% de sus clientes. En este ámbito, cuando al cliente se le ofrece opciones de pago, este se siente comprometido y con menos probabilidades de impago, consiguiendo, a su vez, reducir la llamada de los calls centers un 25%.
Junto a Iberdrola, destacó BBVA, un banco que fue uno de los primeros en introducir Bizum hace cuatro años, una modalidad de pago más barata para las empresas y una opción válida para los clientes que tiene que apostar por nuevas funcionalidades como la posibilidad de cobro por suscripciones. También se destacó la opción del click to pay que permite al consumidor potencial realizar sus compras de manera dinámica sin tener que introducir de forma constante los datos de su tarjeta bancaria.
Marketing de afiliación de Fnac y caso de éxito de Leroy Merlin en redes sociales
En dicha ponencia tampoco pasaron desapercibidos los pagos de transferencias inmediatas o la opción de las compañías a poder enviar avisos a la banca online para que los clientes vean si pagar el recibo, hacerlo más tarde o realizarlo desde otra cuenta. Acabada la intervención de Iberdrola y BBVA, Sara González, digital traffic acquisition manager de Fnac, ahondó sobre el marketing de afiliación focalizándose en los datos que muestran cómo la inversión en esta área ha crecido un 10% respecto a 2023, pero que no ha experimentado un incremento tan notorio como los años anteriores.
Según González este hecho se debe a que 2024 no estuvo marcado por el incremento de las marcas chinas en el canal de afiliación como sí ocurrió entre 2021 y 2023, ni a la integración de los CSS de 2019, canales estrella que ahora ya están estabilizados. Además, tampoco había tantas dificultades con las políticas de Google en años previos al 2023. Para un retailer como Fnac, el canal de afiliación es el más rentable.
«Se puede trabajar estrategia full funnel, no sólo performance, y todo se puede trabajar a través de la afiliación», recordó Sara González sin olvidarse de los afiliados nicho, ni de cómo trabajando la parte relacional, explotando el dato para detectar oportunidades, innovando como mantra y diversificando las fuentes de tráfico, se pueden alcanzar buenos resultados.
A Fnac le siguió el caso de éxito de Leroy Merlin, una empresa con más de 15 millones de seguidores en redes sociales, quienes se unen como una extensión del equipo y consiguen visibilizar sus casas, las mismas que han sido reformadas con productos del retailer. Después llegó el turno de Sabor España, una marca con raíces cordobesas que fundó su primera tienda en Ronda en 2015 y hasta 2019 había logrado más de siete millones de euros de facturación, pero que con la pandemia tuvo que reinventarse hasta que en 2024 cerró su ejercicio fiscal con más de 22 millones de euros y abraza el dato para hacer la elección de ubicación de sus tiendas.
La IA en el Retail
Según comentó Carlos Rodríguez, CIO de Sabor España, la IA les ayuda a afinar compras y ajustar el stock. Además, Rodríguez confesó que la marca entrará en 12 aeropuertos con su colaboración con Enrique Tomás. Seguidamente, en Retail Forum también destacó la presencia de Mayoral, con 200 establecimientos en España y corners en El Corte Inglés, así como de Valvi Supermercats, que ya suma 138 tiendas entre Gerona, Barcelona y las Islas Baleares. En esta mesa redonda se habló sobre cómo el cliente busca la calidad, necesita más agilidad y en algunos lugares es más sensible al precio que en otros.
En esta edición en la que estuvieron presentes marcas como Bed’s, Ikea o Blue Banana, entre otras muchas, también se afirmó que la IA fomenta la lealtad de los clientes minoristas y que si a los consumidores potenciales les hablas en el momento correcto, un retailer puede conseguir un 20% más en sus ventas, según especificó en su intervención Marcella Wartenbergh, CEO de AWWG.
En este aspecto, el retailer piensa que un 66% está invirtiendo en proyectos con la IA, tanto en el mundo commerce como ecommerce y el 33% de los shoppers ya la utilizan para asesorarse sobre productos que se adapten a sus necesidades específicas. Así lo detallaron desde Salesforce.
La IA también estuvo presente en la mesa redonda que concedieron marcas como La Casa de las Carcasas y cadenas de supermercado como Ahorramas y Eroski, en la que se abordó cómo esta herramienta es capaz de optimizar procesos que antes se hacían manualmente y como ayudará a tener una buena calidad del dato, así como en controlar que todas las tiendas estén alineadas visualmente.
En este encuentro entre retailers y periodistas también destacó la participación de Google Cloud. En dicha ponencia se detallaron datos como que al 77% de los consumidores les resulta útil la IA para reducir su tiempo de investigación en compras. Dentro del universo de la IA en Google entra en acción AI Over views, una solución para dar respuestas a los usuarios ante preguntas complejas en el motor de búsqueda y, si son de tipo comercial, ofrecerles anuncios que puedan atraer a la conversión de compra.
La experiencia de cliente en el retail
La confianza, la seguridad, los valores personales y familiares…hablar en el lenguaje de los potenciales consumidores. Todo está asociado a una buena experiencia de cliente. Así es como comenzó la charla entre mujeres retailers en la sala roja del Retail Forum, en la que Dora Casal, CEO de Roberto Verino, afirmó que «hay generaciones que veían la marca como la marca de sus padres». Ahora Roberto Verino se dirige a los consumidores más jóvenes como un lifestyle que muestra su cercanía con el cliente.
Por su parte, Francesca Musaccchio, CMO de Decathlon, declaró la importancia de conectar tanto con los más jóvenes como con su audiencia más tradicional. En esta misma mesa redonda, Mireia Trepat, co-founder & advisor de Freshly Cosmetics, declaró que «estar cerca del cliente y ponérselo fácil ya fideliza».
«El cliente quiere que lo trates bien en todos los momentos de interacción y esto es un reto para las marcas», confesó Dora Casal, que también apunto que «el valor de la marca es el recuerdo que tiene el cliente de ella». «Hay que leer el feedback del cliente sea positivo o negativo para ajustar la estrategia», concluyó Trepat.
La nueva ley sobre desperdicio alimentario
Durante la jornada también tuvo lugar una charla sobre el desperdicio alimentario, en la que sobresalió la intervención de María José Aduriz, directora de proyectos estratégicos de Grupo Uvesco, quién recordó que se ha montado un sistema de recogida por parte de los supermercados que funciona en las 82 tiendas situadas en Madrid.
Este plan consiste en mantener el producto fresco, primero abaratando el coste hasta un 40% en los días previos a su caducidad y si no se compra, repartiéndolo a asociaciones y comedores sociales a modo de donativo. Tras hablar sobre el empleado, quién desea simplicidad en las tareas y estar cómodo en el trabajo, se habló de la nueva ley sobre desperdicio alimentario cuyo texto fue aprobado recientemente y se publicará en las próximas semanas en el BOE.
Esta ley consistirá en difundir qué es el desperdicio alimentario, su plan de prevenciones y su régimen de sanciones en caso de que no se lleve a cabo unas normas que tendrán que asumirse en todos los retaileres, quienes a su vez, tienen un año para hacer frente a los requisitos. Ya en el descaso, IPMARK pudo disfrutar de las experiencias inmersivas de los stands, así como de un cóctel que después daría paso a nuevas perspectivas sobre el sector retail.
