Este tipo de anunciante se preocupa sobre todo en entender qué funciona: qué producto, qué creatividad, qué tipo de oferta, qué medios, qué soportes, qué formatos, qué días de la semana, etc. Funcionar bien para estos anunciantes significa tener un gran volumen de respuestas, al menor coste posible, y un alto índice de conversión de llamadas o visitas a clientes
Si entendemos qué funciona, y qué no funciona, podemos potenciar todo aquello que influye de forma positiva en los resultados y eliminar o reducir lo negativo. Esto lo llamamos optimización, y es un proceso continuo que conlleva ajustar la planificación de medios, rentabilizar los costes de compra, probar nuevas creatividades y un sinfín de cambios cuyo objetivo final es mejorar la eficacia de las campañas de publicidad.
Es fácil ver que estamos hablando de un tipo de anunciante obsesionado con la medición, que dispone de muchos datos para medir, pero no siempre fácil de interpretar, y que la clave es poder asignar cada llamada o cada visita al impacto publicitario que lo provocó. Hay distintas técnicas, métodos y herramientas para conseguirlo, y esto es un servicio muy valorado que nosotros prestamos a nuestros clientes, y que nos permite optimizar la planificación y compra de medios de forma racional y eficaz.
El porqué de las cosas
Lo que puede chocar en este mundo obsesionado con el análisis y la medición es que pocos anunciantes de respuesta directa se preocupan por entender el porqué de las cosas. Si algo no funciona, lo cambian y buscan algo mejor, pero dedican poco tiempo a investigar por qué la gente no respondió a su anuncio, o por qué los que sí responden no tiene el perfil esperado, etc. Creo que esto es una herencia de la cultura muy empírica del mundo de marketing directo clásico, donde el método de prueba y error ha sido habitual, y donde no se destinan muchos recursos a investigar las actitudes o motivaciones del consumidor, el valor de la marca, el impacto emocional de la comunicación o los procesos cada vez más complicados de decisión y compra.
Está claro que un anunciante de respuesta directa, con presencia continua en medios tan potentes y caros como la televisión, no puede prescindir del conocimiento de por qué la campaña funciona o no funciona. Entre otras razones, las posibilidades de encontrar nuevos soportes que funcionan mejor es limitada y el coste de cometer errores en la planificación y selección de los medios puede ser muy alto. Además, las campañas continuas en los medios masivos crean notoriedad e imagen de marca
