Existen numerosos hechos en el mundo digital con un fuerte impacto en el mundo real, y a la inversa. Ya no existe un mundo on y un mundo off, sino que existe una sinergia entre ambos que puede desatar una tormenta perfecta o la (campaña perfecta)
Por ello, es importante controlar y rastrear la conversación acerca de compañías y marcas en los medios sociales, y aquí es donde se pone de relevancia un concepto fundamental a la hora de establecer análisis de reputación: la Netnografía. Un neologismo acuñado que enmarca la etnografía en un marco digital, donde se estudia el comportamiento del individuo en un marco social de redes y medios sociales.
Hoy por hoy ya no se discute el hecho de que, puesto que los consumidores van a expresar sus opiniones de manera libre en los medios sociales, las marcas deben de escuchar (e intervenir en su caso), teniendo una presencia activa y definida en el ecosistema digital mediante la construcción de su propia identidad. Algo así como su posicionamiento de marca, pero adaptado a la red social.
Aunque en un primer momento nos podamos sentir desbordados por la cantidad de información volcada acerca de nuestras marcas (infoxicación), este hecho nos ofrece la oportunidad de analizar la reputación de compañías y marcas a partir de las huellas del consumidor en forma de comentarios e interacciones en los medios sociales. E incluso anticiparnos a posibles crisis de reputación, cuyo hecho causante esté o no en el ámbito más digital.
Pero, ante todo, ¿qué es la reputación? Según el Foro de Reputación Corporativa, la reputación es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos.
Por lo tanto, debemos vigilar no sólo lo qué se dice estrictamente de nuestra marca, sino que otros conceptos son igualmente importantes, como RSC, ética empresarial, relaciones laborales, medioambiente, legal, comunicación, imagen de marca, directivos, proveedores…
Para Charles Fombrun, de la Stern School of Business de New York, la reputación está asociada también de forma importante a la habilidad de la empresa para relacionarse con sus stakeholders racional y emocionalmente. Y una de las maneras de materializar esta relación es mediante la participación activa de la marca en las redes sociales.
Así pues, es posible observar lo que los consumidores dicen acerca de nuestros activos empresariales, al igual que es posible gestionar dichos activos. ORM u Online Reputation Management es la disciplina que se ocupa de la monitorización de los comentarios, su medición, la extracción de conclusiones y la posterior gestión de reputación de marca.
Con todo ello obtendremos unidades de medida reputacionales que nos permitan valorar recurrentemente y a lo largo del tiempo (o comparativamente con nuestra competencia o sector de referencia), cómo varían los indicadores que miden la reputación con el objetivo de tomar acciones que sitúen a nuestra marca en un posicionamiento adecuado a la misma.
Nadie sabe qué podría haber pasado el 29 de abril de 2009 si se hubieran tomado medidas a tiempo, pero lo que es cierto es que algunos accionistas no hubieran perdido activos en bolsa (u otros accionistas no hubieran ganado tanto en la misma operación) Esto nos lleva a una última pregunta, ¿es posible manipular a las masas inoculando mensajes en los medios sociales?
