Lo realmente nuevo parte de una concepción más amplia de la comunicación, algo mucho más próximo a la reputación.
Apelar a la comunicación 360 para reinventar la agencia de publicidad del siglo XX es como intentar vender la sopa de ajo bajo la apariencia de un nuevo cubito de caldo. La comunicación, que no la publicidad, es 360 grados por definición.
El consumidor de hoy, prosumer o no, sabe latín en términos de marketing; de hecho si pillamos a algún sénior seguramente podría dar lecciones a más de uno. Y cuando hablamos del prosumer ético, ni os cuento.
DETRÁS DE LA ETIQUETA. El prosumer ético como segmento de población mejor informado, no sólo por ser más ávido consumidor de diversas fuentes, sino por premiar los mensajes de reconocido origen y solvencia, no confía en exceso en la comunicación comercial al uso. El prosumer ético, avance de tendencias, apuesta más por la reputación de una marca corporativa que por la comunicación de una marca comercial. Me explico, el prosumer ético (tal y como lo tenemos definido y diferenciado en el Panel EuroNeT) atiende a la oferta como el primero, pero no olvida nunca que hay detrás de la etiqueta (o de la factura). Habrá mercados en los que el peso de la relación calidad/precio será absolutamente determinante, pero habrá otros en los que ese factor tendrá una ponderación mucho más comedida. Y eso es fundamental para trabajar la proyección de una marca en el medio y largo plazo. Sino, luego no nos quejemos, tendremos el pan de hoy y el hambre para mañana.
Hoy que todos hablamos del cortoplazo, incluso nos hemos inventado el término cortoplacismo para enfatizarlo, el prosumer ético nos da lecciones de paciencia, no infinita, pero sí suficiente. El diferencial en valor añadido de una marca ya no se mide sólo en calidad, precio y carácter innovador. Eso es sólo la punta del iceberg. Y en muchos mercados lo que pesa es lo que menos sobresale.
En los mercados inmaduros tenemos tendencia a confundir y radicalizar los discursos. Pensamos que el prosumer ético es una excelsa minoría de románticos que sólo atienden a la dignidad y sostenibilidad sin que les afecte para nada el precio o el producto, o, contrariamente, una barriobajera secta de talibanes que quieren cargarse la sociedad de consumo. Nada de eso. Hoy sabemos que en España hay más de cinco millones de ciudadanos, mayores de 18 años, consumidores como el que más, que no dudan en apostar por aquellas marcas que, según ellos, gozan de una buena reputación. Y no sólo eso, sino que son elemento de contagio de muchos otros, puesto que para ellos, la verdadera calidad está en la plena satisfacción.
DE “PERSONALIDAD PÚBLICA” A “REPUTACIÓN CORPORATIVA” . Un concepto curioso este de la plena satisfacción. Un concepto que nos devuelve a los albores del marketing. Si antes no comprábamos pintalabios sino que comprábamos belleza, ahora podemos decir que no sólo compramos kilovatios, sino que compramos también atención, transparencia, sostenibilidad…
En los años ochenta, Joaquin Lorente hablaba de la “personalidad pública” de una marca. Un término que tras triunfar a banderas desplegadas en los ochenta y los noventa se sumió en el olvido de una sociedad que apostaba por el cambio, la revolución tecnológica, el pensamiento disruptivo, las relaciones líquidas y, en términos de consumo, en la inconsistencia e infidelidad de lo que finalmente se llamó los “transumers” o consumidores nómadas. Pero esa bonanza ya pasó, y la crisis nos remite de nuevo a mayores fidelidades, a los cuarteles de invierno. No están los tiempos para locuras. Y es ahí donde la reputación corporativa de una marca y la labor del prosumer ético encuentran su sentido. La fidelidad del consumidor vuelve a ser un activo importante. Frente a infinitos estímulos comunicacionales, la confianza, la seguridad, la tranquilidad son valores al alza. La diferencia con los ochenta y noventa es que ahora no hay tiempo que perder, ni mentira que contar.
Posicionarnos en términos de reputación corporativa no es coser y cantar, hay que estudiar el mercado, encontrar huecos y escoger (si aún se puede) la mejor plaza, hacerse fuertes ahí acompañados por un buen puñado de prosumers éticos y no dejar ni atisbo de improvisación para el greenwash. Eso es lo que pretende el PROAudit (pero eso lo veremos en el próximo artículo).
REPUTACIÓN Y GESTIÓN. ¿Cuántos índices de reputación corporativa, sostenibilidad, etcétera, llenan nuestras Memorias? Un montón. Si lo hacemos bien nuestros accionistas se sentirán satisfechos, nuestros empleados orgullosos y nuestros proveedores estimulados. Pero ¿y el cliente/consumidor? ¿Y el que tira del carro? ¿Quién le atiende para que nos guíe en aquello que más valora?
Estudiar la reputación de una marca cara a la opinión pública y hacer un seguimiento tracking de nuestra evolución en esos términos es tarea imprescindible para poder gestionar realmente nuestra reputación corporativa y mejorar. Si no sabemos de dónde partimos ni adónde vamos, aunque los expertos nos valoren estupendamente, seguro que nos perdemos. Y del bosque del greenwash no se salva ni Caperucita.
Un análisis ponderado (según importancia realmente concedida por el consumidor) de nuestra oferta (entendida en términos de calidad de productos y servicios, trato y atención al cliente y carácter innovador que se le atribuye a la compañía) de nuestro posicionamiento (en términos de solidez y solvencia, potencial de crecimiento y contribución al desarrollo económico del país) de nuestros niveles de transparencia percibida (comunicación y diálogo con los grupos de interés) y de nuestra apuesta en RSC (dimensión medioambiental, social y de gobierno) puede conllevar una información muy valiosa. Una información que además será básica para abordar el siguiente paso: la involucración del prosumer ético en la proyección de las próximas acciones abordables con repercusión en la reputación corporativa.
Pero en fin, este puede ser un buen punto para concluir esta segunda entrega. Aunque, hablando de información valiosa, si quieres enviarme tu opinión particular sobre lo aquí expuesto, no lo dudes, pásame un mail con tus comentarios (<a class=enlace style=font-size:100%; href=mailto:manuel .villa@eurorscg.es >manuel.villa@eurorscg.es) Te lo agradeceré.
(*) Manuel Villa, investigación, consultoría y reputación corporativa en Euro RSCG Worldwide.