Así nació la campaña La era Aquarius, que se basa en la idea de que el ser humano es imprevisible y extraordinario.
Durante los seis años siguientes lanzamos campañas enfocadas a comunicar los valores emocionales de Aquarius y alimentar su brand love.
En 2010 surgió la necesidad de recordar a los consumidores los beneficios funcionales de Aquarius: la reposición física gracias a sus sales minerales, a través de una campaña que optimizase al máximo el presupuesto.
Coca-Cola era además patrocinador del Xacobeo, con lo que podíamos aprovechar la ocasión para convertir Aquarius en la bebida oficial del Camino de Santiago y comunicar el atributo intrínseco del producto, sin olvidar seguir construyendo en la esencia y valores de la marca.
LA BOTELLA PEREGRINA. Nuestro lema para este año: Reponte y camina. Pero ¿cómo íbamos a ser bebida oficial sin haberlo hecho antes?
El plan fue el siguiente: en nombre de las millones de botellas y latas de una edición especial que vendría después, una botella de Aquarius salió desde Roncesvalles con destino Santiago.
Quería convertirse en la primera botella peregrina de la historia. Pero ¿cómo iba una botella a hacer el Camino? Pues al modo Aquarius: confiando en la imprevisibilidad del ser humano.
Peregrinos voluntarios llevaron nuestra botella, en un viaje imprevisible que duró un mes. Sorprendentemente, más de 50 personas de diferentes nacionalidades y culturas participaron en nuestro viaje y compartieron con nosotros sus experiencias personales en el Camino. Gracias a su ayuda, la botella recorrió de mano en mano los 782 kilómetros del Camino y reunió los 30 sellos en su Compostela consiguiendo así el Jubileo y la bendición en la catedral de Santiago.
Pero no sólo los peregrinos del Camino disfrutaron de las aventuras de la botella, también lo hizo gente de todo el mundo a través de una campaña digital. Gracias a un GPS móvil, un bloguero y un equipo de producción, pudimos contar minuto a minuto todo lo que le ocurría a nuestra botella y lo que encontraba a su paso. Un canal de Youtube, una página de Facebook, Twitter y la red de geolocalización Foursquare difundieron en directo este viaje imprevisible.
CONTENIDO DE MARCA. Nuestra campaña fue más allá de la publicidad, y se convirtió en una acción de brand content saltándose los límites de la Red: creamos espacios de contenido tanto en televisión como en radio para narrar el viaje de la botella y redirigir tráfico a la web y a las redes sociales.
Logramos la verdadera integración de medios a partir de contenidos relevantes: el viaje imprevisible de una botella peregrina y sus acompañantes voluntarios alimenta todos los medios: packaging, web, televisión, radio, redes sociales…, y estos retroalimentan a su vez los contenidos.
Más allá del patrocinio del Xacobeo desarrollamos una acción única que nos permitió hacer de nuestra idea contenido, presentado por los conductores habituales de los programas y garantizando un altavoz consistente y continuo en el tiempo, en el que el producto y su beneficio fue además el verdadero protagonista de una forma natural: la botella de Aquarius, Reponte y camina.
La acción generó impactos de calidad, conectando con la mitad de nuestro público sin entrar en el bloque publicitario.
Como resultados cuantitativos destacamos un incremento en notoriedad del 85% (fuente: IOPE, target de 14 a 39 años) y una optimización en el coste de la acción del 128%.
La acción contribuyó a un crecimiento de dos dígitos de las ventas de Aquarius, en un año extremadamente complicado, dominado por la crisis de consumo y la consolidación en el mercado y empuje de las marcas blancas.
Una estrategia en la que integración no significó la tradicional campaña con un buen mix de medios, sino sinergias, contenidos y retroalimentación de unos medios con otros, optimizando el contenido, el contacto y el contexto.
Hoy, todo el mundo puede beberse parte de ese viaje cuando se encuentra una botella de Aquarius edición especial Reponte y camina.
Aquarius se consolidó de nuevo como una lovemark y sus ventas siguen aumentando entre los consumidores fuera del ámbito deportivo.
Sra. Rushmore.
