A pesar de que la inversión publicitaria de las grandes compañías automovilísticas descendió un 13%, la notoriedad publicitaria de los coches solo bajó dos puntos respecto a 2010. En el índice elaborado por TNS que contempla la totalidad de medios, Renault encabeza la lista, seguida de Mercedes, Seat, Audi, BMW, Ford, Citroën, Volkswagen, Opel y Peugeot.
En Internet, donde el sector de la automoción también es la tercera categoría con productos de mayor notoriedad, también es líder Renault. Por detrás de la marca francesa se sitúan Mercedes, Audi, BMW, Seat, Opel, Ford y Peugeot.
Para los coches, los medios en los que más notoriedad consiguen y a los que más inversión destinan, son televisión, exterior y periódicos. No obstante, Internet crece tanto como soporte generador de notoriedad como en su aportación en el plan de medios de las empresas.
Para Juan Luis Alonso, client manager del sector automoción de TNS, “la inversión en publicidad de las marcas automovilísticas seguirá en fase recesiva. De hecho se esperan ligeros decrecimientos en torno al 1-2% con respecto a 2011, aunque el año olímpico y la celebración de la Eurocopa pueden ayudar a mejorar estos resultados a través de los patrocinios deportivos”.
Aunque son los medios tradicionales los que más contribuyen a la notoriedad de las marcas automovilísticas, lo cierto es que el 66% de los conductores “digitales” utilizan Internet para informarse a la hora de comprar un nuevo coche.
Los comentarios online tienen una gran influencia en el consumidor y una sola observación negativa puede influir decisivamente en la reputación corporativa de una marca: seis de cada 10 automovilistas europeos afirman que el buzz online influye en sus opiniones.
De todas forman, al tratarse de productos de alto valor para el consumidor, los comentarios de expertos son los más decisivos durante el proceso de compra (21%), por encima de la opinión general o de los comentarios de otros consumidores.
Los compradores de un coche nuevo utilizan la Red para hablar de este tipo de vehículos (30%) y para realizar búsquedas (67%). A su vez, los automovilistas escriben sobre coches para compartir experiencias más que para quejarse (24%)o alabarla (35%).
Esfuerzo promocional
Según los datos del estudio Promocar de TNS, durante el año pasado los automovilistas obtuvieron un beneficio medio de 2.875 euros al comprar un vehículo nuevo, un 40% más de media que en el resto de los grandes mercados europeos. Además, excluyendo la aportación del plan 2000E, España fue el país que más ha aumentó su esfuerzo comercial respecto a 2010, en concreto un 16%.
El descuento directo es la promoción más habitual en nuestro país (un 87% en vehículos nuevos), mientras que el resto de promociones, como la financiación, el leasing, la promoción en producto, la extensión de garantía, seguros gratuitos y soporte del concesionario son minoritarios.
Honda es la marca en España que mayor esfuerzo económico realizó el año pasado, alcanzando los 4.705 euros por vehículo vendido, un 99% más de esfuerzo promocional que la media europea. A una cierta distancia, y con más de 1.000 euros de diferencia se encuentran Renault y Opeol, con 3.630 y 3.530 euros por vehículo nuevo vendido, respectivamente. Siguen Alfa Romeo (3.350), Fiat (3.185), Peugeot (3.115), Seat (3.000), Citroën (2.900), Kia (2.885) y Ford (2.800).
La crisis ha acentuado poco a poco la guerra comercial y seguirá haciéndolo. La estrategia de descuentos llevada a cabo por las marcas podría llegar incluso a los 3.000 euros de beneficio medio para el cliente.
