Cuidado de la base de datos y del formato, optimización de la experiencia del usuario son aspectos claves para mejorar el retorno de la inversión en email marketing. Pero la relevancia y la personalización, que muchas veces se dejan de lado por el esfuerzo extra de análisis que implican, resultan imprescindibles.
“Quiero que el email se ajuste a mis necesidades, quiero que me aporte valor, que me hable a mí y tenga en cuenta mis intereses”. Esa es la opinión generalizada de los consumidores que cada día reciben emails comerciales, tal y como quedó reflejado en un vídeo de Bluehornet que abordaba el email marketing desde la perspectiva del usuario.
Hacer el esfuerzo de conocer al usuario y ofrecerle información acorde a sus intereses puede mejorar considerablemente los resultados que obtenemos. Pero ¿cómo se puede conocer mejor a los usuarios y aportarles una información relevante? Los expertos de Digital Response apuntan varías vías:
• Centro de preferencias. Al captar los registros hay que optar por la simplicidad del proceso. Se recomienda no hacer demasiadas preguntas, que pueden llevar al usuario al abandono del proceso. Se puede recabar más información a posteriori con un centro de preferencias en el que el usuario pueda seleccionar temáticas de su interés, frecuencia de envío deseada, rellenar datos extra, etc.
Pero también es difícil que el usuario dedique tiempo al centro de preferencias motu proprio, por lo que será conveniente realizar acciones para informar de su existencia y de las ventajas de completar el perfil, e incluso ofrecer incentivos por rellenar estos datos.
• Incentivos. Para lograr que el usuario rellene sus datos, el proceso de registro puede conllevar el incentivo. Si se trata de registrarse para obtener un obsequio o participar en un sorteo o concurso, el usuario estará más dispuesto a dedicar tiempo a rellenar la información solicitada.
• Remarketing. La relevancia es la base del remarketing, que pretende dar en la diana enviando al usuario información relacionada con sus búsquedas y comportamiento en la web. Las estrategias de remarketing tienen un elevado porcentaje de eficacia porque dan al usuario exactamente lo que necesita.
• Análisis del comportamiento. Observando el comportamiento del usuario respecto a los emails también se puede elaborar un perfil ajustado. Sin necesidad de preguntar, solo observando su trayectoria (apertura, clics, conversiones..), es posible saber en qué productos está interesado, cuán a menudo compra. Así se puede aplicar una estrategia de segmentación en base a ese comportamiento para aumentar la relevancia de los contenidos que reciben, y por tanto, la eficacia de los mensajes.
