La gama en España estaba compuesta por tres familias de productos: Clásica, Gran Finezza y Gran Ripieno.
La innovación siempre ha sido un elemento fundamental en la compañía y con esta idea en mente nos propusimos relanzar las tres gamas con nuevas recetas, y con un nuevo y revolucionario envase dentro de la categoría. Branward nos acompañó en la tarea.
Era imprescindible que las nuevas gamas transmitiesen placer, aportasen máxima confianza y comunicasen la naturalidad de los ingredientes con las que están hechas. Se tenía que percibir como un producto de calidad pero, al mismo tiempo, cercano y cotidiano. Lógicamente se perseguía también que tuviera un fuerte impacto en el lineal, diferenciándose claramente de la competencia y de la marca de la distribución. Tratándose de un conjunto de 18 referencias, divididas en tres gamas, era importante definir una clara arquitectura en el pack, organizando los elementos a partir de una clara estructura.
‘BRAND STRATEGY’. El trabajo de Branward comenzó con la auditoría de la marca. Para ello crearon una plataforma conceptual que sirvió para generar diferentes escenarios de reposicionamiento, a partir de distintos significados del binomio artesano/tradición. Se trabajó en un nuevo posicionamiento que permitiese establecer un fuerte vínculo emocional con el consumidor, destacando la naturalidad del relleno y poniendo el foco en el placer.
Se crearon unos códigos propios que rompen con los de una categoría muy arraigada ya en los lineales. Se tomó como eje la naturalidad de los productos, el saber hacer y la autenticidad. Un diseño aparentemente simple permite destacar una cuidada fotografía (obra de Roig & Portell) que resalta los ingredientes como protagonistas centrales. Las tres gamas refuerzan su posicionamiento con un nuevo envoltorio en símil papel kraft, que se aleja de las habituales barquetas de plástico y aporta una mayor naturalidad al producto.
PROPUESTAS. La gama básica es el resultado de una clara apuesta por la naturalidad con el foco en la selección de las mejores materias primas del mercado. Bodegones de productos naturales que no tienen miedo en mostrar sus defectos, intensos, oscuros, con texturas muy potenciadas. La utilización de la familia tipográfica Costa, tan rotunda pero a la vez cercana, con un aire muy familiar, soluciona a su vez anteriores problemas de diferenciación de variedades por su fácil legibilidad.
Frente a las barquetas de plástico, irrumpimos con un formato en bolsa y su material, con símil de acabado en kraft, abre una línea más fresca, natural y cercana.
La gama intermedia eleva el posicionamiento inicial hacia un universo donde el nivel de los productos escogidos ya denota un conocimiento y sensibilidad especial. Bodegones de productos naturales tratados con una iluminación muy contrastada y colocados en una disposición que corona el logotipo central. Esta gama, plantea una arquitectura muy similar a la anterior, pero con un ligero up-grading fundamentado por las propias recetas. La tipografía elegida es clásica pero aporta cierto toque rústico, que nos recuerda a los métodos tradicionales de impresión, muy apropiado para el tipo de materiales utilizados. En esa ocasión la gama cromática varía notablemente respecto de la básica, con colores terrosos, más sofisticados, oscuros, que apoyan la imagen natural del conjunto.
Finalmente, la Gran Ripieno destaca por la bondad y generosidad de su tamaño y sus rellenos frente a los de sus hermanos. Se partió de una cuidada imagen con un estilismo mucho más cercano al mundo gourmet, donde los rellenos son recetas sofisticadas de ingredientes de primera calidad. La arquitectura del pack sigue siendo fiel a la familia Rana, sobresaliendo en este caso la base pizarra que aúna fotografía y descriptor de cada variedad. La familia tipográfica empleada pasa a ser más moderna, con ligeros toques exóticos en sus serifas pronunciadas.
RESULTADOS. La nueva identidad de la gama representa un salto cualitativo muy importante. El resultado significa abrir y adueñarse de unos nuevos códigos visuales para la categoría. Ha sido tal la aceptación de los nuevos diseños, que desde las distintas sedes de Giovanni Rana en Europa están siendo adoptados para su comercialización.
Según Carlos Puig, CEO de Branward: “Nuestro reto y el gran acierto de Giovanni Rana ha sido saber llegar hasta la esencia de los valores que deseábamos transmitir. Y es que, citando a Paulo Coelho, las cosas simples son las más extraordinarias”.
(*) Elena Baz, directora
de marketing de Rana Hispania.
