Si existen tiendas especializadas en quesos, champán o café, ¿no podría haber alguna boutique dedicada a un producto de un consumo incluso más habitual? ¿Jabones? ¿Cremas corporales? Frío, frío. Algo más prosaico. Renova acaba de inaugurar la primera tienda del mundo con rollos de papel higiénico de todos los colores, un “papel fashion y único”, señala en su web la empresa portuguesa. Rojo para los apasionados, negro para los seguidores de las últimas tendencias, fucsia para los atrevidos… reza su publicidad. Desde ahora, la bella localidad costera de Cascais ya no será sólo conocida por sus maravillas naturales, sino por convertirse en la patria del papel higiénico. Este aparente disparate transformado en realidad ha resquebrajado la manera en que los consumidores se acercan a una marca de droguería. Pero ya lo hizo bastante antes la empresa lusa, cuando sacudió los cimientos del mercado al lanzar un papel de color negro, un producto que utilizan algunos de los clubes y hoteles más modernos del mundo. Hoy, la boutique del papel higiénico ofrece un arco iris de rollos con el objetivo de satisfacer a las pupilas más exigentes.
EL PRECIO DE LA PERFUMERÍA CAE. Y es que el sector de la droguería y perfumería se ha transformado radicalmente en los últimos años: productos de más valor añadido, mayor variedad y más comunicación publicitaria dirigida a nichos muy concretos de consumidores. La crisis, además, ha provocado cambios radicales en todo el sector de gran consumo –en 2009 cayó un 1,5% en general, a pesar de haber subido un 2,2% en volumen–. Y en concreto, según datos de Kantar Worldpanel, la droguería subió en términos de valor y, también en volumen por el mayor consumo en el hogar. No sólo se recuperó de la gran caída del año 2008, sino que aprovechó este mayor consumo, creciendo un 1,6% en valor y un 3,7% en volumen, convirtiéndose en el único sector de gran consumo en el que se mantuvo el desembolso familiar respecto al año anterior, 200 euros por hogar.
Sin embargo, la perfumería fue lo que más bajó en 2009 en todos los mercados de gran consumo; pero, esta vez, en precio. En concreto, sufrió un desplome del 6%. “En situaciones de crisis, la gente consume más en casa y sale menos, de ahí que los productos de belleza como la cosmética facial, los maquillajes, las colonias y perfumes decrezcan en valor”, confirma Ana Machota, directora de cliente de Kantar Worldpanel.
En cambio, suben en valor los productos de higiene básica y bucal. ¿Razón aparente? En época de vacas flacas, nada mejor que estirar al máximo la vida de cada producto. Aunque la debacle económica no ha respetado a casi nadie, ni tan siquiera a los grandes. “En algunas categorías el consumo ha sido menor ya que eran lujos prescindibles; pero, en otras, la tendencia ha sido positiva por el trasvase de consumo desde fuera hacia dentro del hogar, por ejemplo, de la peluquería a casa o del centro de cosmética a casa”, corrobora Julián Gómez, director de marketing de Personal Care en Unilever.
Además, la perfumería ha tenido que recurrir a productos más económicos para salir a flote. Porque, aunque se compran más, el cliente tiende a buscar la oferta. De ahí que las firmas tengan cuidado a la hora de establecer sus políticas de precios y escoger sus productos. Es el caso del perfume Oh, la, la!, de Agatha Ruiz de la Prada. “Está en un segmento de mercado que ha sufrido menos la crisis, por eso pensamos que la evolución de ventas será positiva”, explica Oriol Boira, director de la cuenta de Puig en Shackleton y creador de la última campaña del perfume.
¿Y el mito de que cuando hay crisis se venden más pintalabios? “Yo, desde luego, jamás lo he visto, claro que nosotros sólo analizamos los datos de compra, no los de consumo”, observa Ana Machota. De hecho, la reducción del gasto es algo común en estos momentos… especialmente en lo que los consumidores consideran algo más superfluo, como señalaba el responsable de Unilever. “La belleza ha sido la partida más afectada”, añade, además, José Ramón Díaz, mánager de servicios a la distribución de Nielsen. Y dentro de los productos de belleza, las marcas de lujo. “Es muy habitual que una consumidora siga utilizando maquillaje, pero se pase del selectivo al gran consumo”, continúa José Ramón Díaz. De ahí que las marcas se hayan lanzado a anunciar sus ofertas y a hacer promociones.
Así, poco a poco va ganando cuota de la marca de la distribución y del canal discount y la bajada generalizada de precios para combatir la crisis. Parece que, por ahora, no hay vuelta atrás: los consumidores están en continuo proceso de búsqueda de ofertas. Y la publicidad y el marketing se han volcado masivamente hacia esta estrategia.
MARCAS BLANCAS CON envoltorio DE LUJO. Mientras el sector de la droguería combate duramente contra la marca de la distribución, el de la perfumería empieza a estar cada vez más afectado por esta bestia negra. “El peso de la marca blanca en la perfumería es aún muy bajo si lo comparamos con el de la droguería, pero está subiendo, por lo que los fabricantes tiene que estar muy atentos”, corrobora Ana Machota. Según sus datos, a cierre de 2009, la cuota de la distribución en belleza personal llegaba al 9,3% en valor, a larga distancia del 33,5% de la de droguería y alimentación. Sin embargo, los metros se van acortando: de 2008 a 2009, el peso de la marca blanca en droguería pasó del 32,5% al 33,5%, pero en perfumería subió del 7,3% a 9,3%.
¿El quebradero de cabeza de los grandes jugadores del sector? La marca estrella de Mercadona, Deliplus, y también, aunque en menor medida, la de Carrefour, Les Cosmétiques, cuyo bocado del sector es cada día mayor. La indiferenciación del consumidor frente a la marca de la distribución o del fabricante ya es patente hasta en los productos de belleza, algo que no están teniendo en cuenta todos los implicados. “La marca blanca de perfumería ya está mejorando hasta en el packaging, que está siendo más elaborado”, explica Ana Machota. “De cara al futuro, las marcas tendrán que prestar mucha atención a la marca de la distribución, incluso en belleza, por eso deberán dar un valor añadido favoreciendo la innovación y la comunicación”, aconseja. Y tanto: muchos pediatras ya recomiendan las cremas de Mercadona y, en el foro de Vogue.es, por ejemplo, es frecuente oír hablar de las cremas de Deliplus. De hecho, la crema facial reafirmante Deliplus Luxe Caviar a menudo se compara con los productos de Shiseido.
Sin embargo, los fabricantes se muestran algo más optimistas: “La marca de distribución ha sabido aprovechar muy bien la coyuntura económica y, con la recuperación, confiamos en que los hábitos se mejoren”, prevé Julián Gómez, de Unilever. Y mientras tanto, la multinacional sigue presentando productos. “Uno de los lanzamientos más importantes es la nueva línea Dove para hombre, Dove Men+Care (www.dovemencare.es), que posicionará a Unilever como una marca innovadora que escucha al consumidor”, añade.
Para el grupo, la clave está en seguir aportando valor añadido, como en el caso de Ponds, única marca experta en cosmética facial con centros propios de belleza: los Institutos Ponds; Skip, con su educación por el medio ambiente, o Dove, cuya apuesta Por la belleza real le ha hecho ganar infinidad de premios publicitarios y situarse en pro de la autoestima femenina. Una estrategia que le ha hecho situarse como empresa comprometida socialmente.
A la par, Procter & Gamble ha fijado su estrategia en seguir invirtiendo en innovación. Este año, la firma dice que ofrecerá “noticias en prácticamente todas las categorías y marcas”. Mientras tanto, la clave es que esta información llegue al consumidor para que siga consumiendo sus marcas. “La crisis es una oportunidad para firmas como la nuestra, y si tenemos novedades precisamente debido a esa innovación, debemos continuar comunicándolo al consumidor”, explica Sylvia Cabrera directora de relaciones externas de Procter & Gamble. De hecho, como segundo anunciante del sector de belleza e higiene, con 75,8 millones de euros en 2009, según Infoadex (el primero es L’Oréal, con 97 millones), su previsión es seguir en la misma línea: “Nuestra aproximación a la publicidad ha mantenido un ritmo constante durante los años y el volumen de marcas que manejamos nos mantiene entre los primeros del ranking de anunciantes. No anticipamos ningún cambio en este sentido en los próximos meses”, añade Cabrera.
Entre sus marcas más anunciadas, aunque depende de los lanzamientos de productos, se sitúan desde Ariel a Pantene, H&S, Fairy o Gillette, que “por sus dinámicas de mercado, necesitan entablar un diálogo muy fluido con sus consumidores”, afirma la portavoz de la empresa. Algunas de ellas, seguirán apostando por la publicidad más que en años anteriores. Porque, aunque Procter & Gamble ha reducido en un 22,4% su presupuesto en campañas de belleza e higiene, lo ha aumentado en un 41,8% en sus productos de limpieza (de 15,1 millones a 21,4 millones). Todo, de acuerdo con los nuevos tiempos.
MÁS compra en INTERNET. Unilever, por su parte, es de las pocas compañías que, en lugar de reducir presupuesto publicitario, lo ha ampliado en el año 2009 (de 17,9 a 29,3 millones de euros, según Infoadex. Y aunque todavía de forma residual, todas las compañías están apostando cada vez con más fuerza por la publicidad online. “Estamos trabajando para incorporar las estrategias de Internet en nuestras campañas y el desarrollo de la comunicación para estar cerca del consumidor y poder dar respuesta a sus cuestiones en todo momento”, afirma el responsable de Unilever. Procter & Gamble, por su parte, está en pleno proceso de “exploración de posibilidades con las redes sociales”.
Eso sí, por ahora, prácticamente todas sus marcas mantienen sus páginas webs (www.es.pg.com). Una carrera contrarreloj para todo el sector, pues mientras los distribuidores van incrementando su presencia en la Red, algunas páginas de venta directa como Beauteprivee.com o Privalia.com están dándole la vuelta.
En definitiva, sólo cabe aguantar el chaparrón, diversificar productos en categorías menos tocadas por la situación económica e intentar aportar un valor añadido al consumidor. “En Procter & Gamble preferimos no especular sobre el futuro, pero evidentemente debemos hacer predicciones internas y actuar según lo que vemos, y la realidad indica que aún los meses que vienen de 2010 van a ser un poco complicados, pero confiamos en que la situación se reactive en los meses venideros”, concluye Sylvia Cabrera. Toquemos madera.
Pilar Pérez Ramírez
pilar@pereznews.es
