El entorno televisivo se modifica a pasos de gigante. La tendencia cada vez mayor de verlo todo a través de distintos dispositivos, exige un cambio de paradigma por parte de aquellos que están detrás de la operativa del negocio. “La televisión necesita una refundación urgente basada en la tecnología y la personotecnia, una nueva televisión personalizada”, explicó durante su intervención Javier Recuenco, presidente de Singular.
Recuenco explicó que la manera de consumir televisión en los últimos 50 años ha experimentado un cambio radical. Si en los años sesenta toda la familia se sentaba puntualmente a ver su programa favorito, ahora la gente ha dejado de ver canales para ver contenidos. Prueba de ello es “que de los más de 500 canales que pueden estar disponibles en un televisor, el 98% de los espectadores zapea habitualmente solo en ocho de ellos. Y sin embargo, con toda probabilidad, en alguno de los 492 canales que ignora hay un programa que realmente le interesa”.
Lo que quiere el espectador cuando enciende la televisión, según Recuenco, es saber en qué cadena ponen un contenido que coincide con sus intereses y gustos, adecuado a las circunstancias del momento y acorde con su estado de ánimo. Una situación que hasta ahora no ha sido posible porque las televisiones generalistas han aspirado tradicionalmente a ser significativas para todos. “Y en un entorno de sofisticación creciente, ser relevante para todos suele equivaler a no serlo para nadie”, matiza.
Esta situación, a juicio de Recuenco, ha propiciado una expulsión del entorno televisivo de una parte de la sociedad que cada vez se siente menos identificada con el medio y que se localiza sobre todo en el target más joven. “Si en una década ignoramos a este nicho, lwos perderemos para siempre”, advirtió.
ESTRATEGIAS MULTIPLATAFORMAS. Ramón Martín, director client leadership de Mindshare, y Jordi Botey, socio de Gato Communications, analizaron hacía donde se dirigen las grandes audiencias televisivas. Tras hacer un recorrido histórico, Martín aseguró que la televisión no está perdiendo televidentes, antes al contrario, “entre 2010 y 2011 ganó un millón más de adeptos”.
Ambos ponentes desgranaron algunas de las tendencias que se imponen en el ámbito televisivo en el vídeo online y en el móvil. Y aseguraron que, a partir de ahora, en las estrategias multiplataformas el verdadero protagonista va a ser el contenido.
Martín y Botey hicieron un bosquejo de las principales tendencias que se están dando ya en el medio o que se van a producir en breve. Por un lado, aseguraron que “la televisión será una de las más excitantes y dinámicas áreas del negocio digital”. Asimismo, explicaron que la fragmentación en canales pequeños y la concentración en dos grandes grupos, con la fusión de Antena 3 y La Sexta, será un hecho palpable a corto plazo. También pronosticaron un aumento de la televisión de pago, un lento crecimiento de la televisión móvil y la compaginación de la televisión y la navegación por Internet gracias a la banda ancha. No olvidaron citar el incremento de los PVR y la televisión basada en los servicios web, que permiten descargar vídeos de Youtube, actualizar la cuenta de Twitter o ver películas en stream en alta definición.
Ambos ponentes aseguraron que nos encaminamos hacia una televisión fragmentada y personalizada. Un medio “customizado, con programas, aplicaciones, brand content y spots convenciones basados en las preferencias particulares de cada telespectador”. Auguraron que la televisión que viene dispondrá de todo el contenido audiovisual apto para ser consumido cuando se desee: “Las marcas podrán dirigirse a través de dispositivos digitales a hogares específicos segmentados. Y los consumidores verán publicidad en función de las búsquedas que hayan realizado a través de su PC o de sus apps de móvil”.
El desarrollo tecnológico ha cambiado la manera de ver la televisión, tal vez porque se ha producido una proliferación de pantallas en nuestro entorno. Así, un mismo contenido funciona de forma muy distinta dependiendo de dónde se vea, ya que no es lo mismo hacerlo desde una pantalla de 40 pulgadas que desde un smartphone, una tableta o un ordenador de sobremesa.
Las pantallas, según Pablo Gómez, director de insight y ROI de Universal McCann, influyen en la atención del telespectador. Durante su intervención, Gómez explicó que la menor atención en el visionado de anuncios se da en la televisión, seguida del ordenador, el móvil y exterior.
Por su parte, Jordi Guix, director general de research & instsights & effectiveness de Havas Media, explicó que nos hallamos ante un nuevo contexto del marketing y la comunicación, en el que los parámetros del pasado han cambiado. En este nuevo contexto “la publicidad convencional se encuentra en horas bajas ante el impulso digital”. Por este motivo, recomendó la necesidad de construir marcas que tengan un significado si quieren sobrevivir. Además, reivindicó que “la televisión necesita de investigación para realizar sus bondades y maximizar su contribución”.
Guix defendió también que el medio televisivo vende y construye marca. Pero que en el nuevo contexto de comunicación “necesita reinventarse y revindicarse como nunca”.
HACIA LA CONVERGENCIA. Marta San Pedro, directora general de Aegis Media Expert, y Arnaud Dupont, director general de Headway International, hicieron una detallada descripción sobre las nuevas fronteras de la televisión gratuita en Europa. “Como consecuencia del desarrollo de las cadenas, así como de una mayor presencia en el hogar motivado por la crisis económica, se observa de forma generalizada un aumento de consumo de televisión en los distintos países, situándose en 2011 por encima de las cuatro horas de consumo per cápita diario para adultos, llegando en el caso de Italia a las cinco horas y dieciocho minutos”, aseguraron.
El menú de contenidos en los últimos tiempos se ha ampliado de forma importante: cientos de cadenas (a repartir entre las cuatro horas de consumo al día) que se complementan con nuevas modos de acceso como catch-up, vídeo a la carta, Youtube o Google. “Pero la gran parte del consumidor sigue consumiendo preferentemente la televisión live”, indicaron.
No obstante, advirtieron que aunque el consumidor todavía beneficia a los actores tradicionales, se espera un cambio brusco en el medio plazo, porque los nativos digitales están ya de forma importante en los nuevos canales, y porque las personas de más edad se incorporan cada día mas a los nuevos medios. “Los tablets y la televisión conectada pueden ser la nuevas killer applications que hacen de la convergencia una realidad para los usuarios mainstream”, auguraron.
San Pedro y Dupont explicaron que el mercado ya ha anticipado la futura transformación del usuario de contenidos. Advirtieron también que el dinero disponible para pagar a los derechos audiovisuales y las nuevas producciones están amenazados, porque la publicidad tradicional se encuentra en recesión, y porque varios países deben de reducir su deuda y recortar los presupuestos públicos. “La televisión de pago se va desarrollando pero con amenazas, como el riesgo de que los consumidores se han acostumbrado a la gratuidad y son cada vez más reacios a pagar por contenido que a son a su vez menos exclusivos; o el riesgo que los derechos de mayor demanda (ficción y deportes) para la motivación de suscripción empiezan a ser comprados por nuevos actores como Al Jazeera Sport o Netflix ahora, o Youtube/Google mañana”.
Además, los grabadores personales de video (PVR), video on demand y search van a reducir la necesidad de muchos tipos de producciones, ya que los motores permitirán buscar la mayoría de los contenidos únicamente entre una reducida selección de contenidos preferidos, y no únicamente entre los parrillas live, cuando los usuarios dedicaban horas a las cadenas de televisión.
Según explicaron San Pedro y Dupont existen diversas alternativas de futuro para las cadenas de televisión: desde prolongar el oligopolio sobre la distribución de los contenidos hasta especializarse en un público objetivo de interés para los anunciantes, o en una temática de contenidos y servicios, pasando por ganar la guerra de la piratería para mantener la exclusividad de contenidos; maximizar la distribución de sus derechos en sus plataformas y en cadenas y portales externos o desarrollar nuevas ingresos entre empresas para compensar la recesión, como pueden ser los acuerdos con anunciantes para desarrollar branded content, que reduce el gasto en producción al tiempo que permite ocupar espacio en parrilla.
Por lo que se refiere a los medios y a las plataformas digitales, las alternativas de futuro tienen que ver con la especialización en el acceso a los contenidos, la asociación con otros agentes, como por ejemplo productoras para lograr aglutinar contenido de interés para la audiencia, así como desarrollar entornos de pago que permitan rentabilizar la inversión y generar beneficios.
Y en el de los productores de contenidos, San Pedro y Dupont explicaron que las líneas de futuro pasan por la especialización, el desarrollo del mercado interior, la creación de formatos con mayor interés y la producción de menos contenido pero con mayor calidad.
Por su parte, Mario López Gómez, director de antena de Canal Sur TV (CSTV), realizó un recorrido sobre la oferta televisiva durante 2011 e intentó desmontar algunos de los mitos y mentiras que existen sobre el medio. Comenzó haciendo un breve análisis sobre lo ocurrido en la televisión a lo largo de 2011, aspectos relacionados con la audiencia, publicidad, fragmentación, programas, fusiones y desapariciones de cadenas, entre otros temas.
Según López, circulan una serie de afirmaciones que se hallan muy generalizadas y que, sin embargo, no responden a la realidad, “porque la sociología televisiva es poliédrica y nunca influye un único factor en el consumo”.
El primer mito que trató de desmontar es el que dice que a más frío y lluvia se produce un mayor consumo de televisión. Según los datos que aportó, de las diez comunidades que menos televisión consumieron en 2011, ocho eran de la mitad norte y solo dos de la mitad sur. “El clima no es un factor determinante en el consumo. No solamente en España, sino incluso en otros países del mundo. Prueba de ello es que en el norte de Europa se consume menos televisión que en los del sur”, aseguró.
Sobre la estacionalidad del consumo televisivo aseguro que es verdad que en verano hay un descenso brutal, “pero en los individuos con segunda residencia. En el resto, no tanto”. Así, mientras que en los meses de más calor los individuos sin segunda residencia ven un 12% menos de minutos de televisión, en el caso de las personas que cuentan con una segunda vivienda el descenso cae hasta un 45%.
Según López tampoco es verdad que la crisis produzca un mayor consumo de televisión. “Es cierto que en los últimos cuatro años se ha producido un aumento del 7,2% del consumo de televisión en toda la población; y que este consumo es un poco mayor en las edades trabajadoras (8,5%). Pero en donde más crece este consumo es entre los jubilados (8,7%) y entre las amas de casa no activas (9,1%)”.
Tampoco parece ser verdad, a juicio del director de antena de CSTV, que la mayor penetración de Internet vaya en detrimento del consumo de televisión. Es más, según López, sucede todo lo contrario, “que el gran internauta ha incrementado su consumo televisivo tanto como el que más”.
Con la llegada del apagón analógico y la proliferación de mayor número de cadenas tampoco ha supuesto un incremento cuantitativo del zapeo. Según López se ha dado el efecto contrario y el continuo cambio de canales con el mando ha descendido una tercera parte.
López echa por tierra asimismo que los hogares con dos o más televisiones crezcan de manera exponencial tal y como se cree. Por el contrario, son los hogares con un solo televisor los que más han ido aumentando en porcentaje, aunque evidentemente no hay que obviar que en España existe un mayor número de hogares con varios televisores
El director de antena de CSTV también desmitificó la aseveración de que cuando se ve la televisión de manera conjunta se hace democráticamente, respetando gustos. Una idea que no cuaja sobre todo cuando se trata de fútbol, ya que el target mayoritario es, indefectiblemente, masculino.
Según López hay una visión errónea sobre lo que cuesta la televisión pública y, en el caso de la andaluza, de acuerdo con fuentes de PWC, por cada euro invertido se generan 1,75 euros en esa comunidad autónoma y 49 céntimos de euro fuera de Andalucía.
LA IMPORTANCIA DEL VÍDEO. Durante el seminario Adolfo Fernández y Paloma Martín, client service director y directora de cross media y digital de Millward Brown Spain, respectivamente, explicaron cuál es el papel de la televisión en las nuevas estrategias de comunicación. Aseguraron que la televisión como canal de comunicación comercial tiene un importante reto derivado de tres factores: el imparable proceso de digitalización, el propio medio y la expansión de sus canales de distribución y la evolución de la planificación publicitaria.
Fernández y Martín aseguraron que la televisión en movilidad permitirá ampliar la importancia del medio, “tanto por su aportación en cobertura como por su frecuencia”. Insistieron además en que “la creatividad necesita integración entre los mensajes y los medios. Y no olvidaron recalcar que “la importancia del vídeo online será prioritaria para la comunicación publicitaria”.
Precisamente, sobre el nuevo formato de vídeo ASQ hablaron Eduardo Madinaveitia y Mapi Merchante, director general técnico y directora de investigación de Zenithmedia, respectivamente. Un formato que, según explicaron, permite al usuario elegir entre varias creatividades y marcas cuál es la que quiere ver. Madinaveitia y Marchante aseguraron que cuando el usuario elige la publicidad que va a ver, mejora sensiblemente los indicadores de recuerdo, así como los valores de marca más relacionados con la acción, el interés y la intención de compra.
En el seminario de Aedemo, que congregó en Cádiz a más de 250 profesionales, también intervinieron Javier Herreros de Andrés, que analizó el impacto que la publicidad en televisión tiene en la búsqueda en Internet, especialmente en Google. Asimismo, Raquel del Castillo, directora de marketing de Antena 3 expuso cómo Neox ha conseguido posicionarse como la sexta cadena más vista entre los canales temáticos de la TDT. También Fernando Carrión y Maite González, director de planificación estratégica y responsable de investigación de Yahoo España, explicaron un caso práctico con Mercedes Benz sobre las sinergias entre la televisión y el video en línea, mientras que Alfonso Sánchez Amoretti habló sobre los GRP, la afinidad, los OTS y la cobertura de una campaña.
En el marco del seminario también se celebraron dos mesas redondas sobre televisión e Internet y la televisión de hoy. Precisamente sobre esta intervención recayó el premio a la mejor ponencia, mientras que el galardón a la más innovadora fue a parar a Javier Recuenco.
