La construcción inteligente ha llegado para dar nueva vida a un sector muy debilitado por su falta de competitividad.
Es bien conocido que el sector inmobiliario es uno de los más castigados por la crisis, quizá el que más. Las cifras de desempleo son altísimas, debido a la tremenda caída de los precios, el exceso de oferta y la disminución.
–por no hablar directamente de extinción– de la demanda. ¿Alguien en su sano juicio invertiría en un sector así? La respuesta es sí, reinventando este negocio desde la innovación y gracias al marketing estratégico implementado por RMG & Asociados.
La estrategia de marketing que Croxley y su agencia de creatividad y comunicación LFDS (La Fábrica de Sombreros) pusieron en marcha fue arriesgada: decidieron invertir tiempo y dinero en entender el doloroso momento que vivía el mercado de la construcción, detectar los problemas y, mediante la innovación, solucionarlos recuperando la confianza de los clientes de este maltrecho sector. El éxito de esta estrategia de marketing cierra definitivamente el capítulo de la construcción tradicional en España e inicia el de la “construcción inteligente”.
DESAFÍOS DE UN CAMBIO DE MODELO. En la construcción tradicional existe un claro conflicto de intereses entre la constructora y el promotor. Las constructoras ganan más dinero cuanto mayor es el coste final de un proyecto. Por lo tanto, se adjudican las obras presentando un presupuesto bajo, pero presionan solapadamente para incrementar los costes durante la fase de ejecución de la obra. ¿Cómo dar la vuelta a este escenario para generar confianza en el promotor?
El equipo de Croxley no se esfuerza por aumentar, sino por reducir los costes conforme avanza la obra, ya que alinea sus objetivos con los de su cliente mediante contratos de transparencia de costes y honorarios fijos. “Gracias al reparto de los ahorros, cuanto más económica acaba siendo una obra para el promotor, más dinero gana Croxley. “Es un win-win demoledor”, afirma Pep Ferrero, director general de La Fábrica de Sombreros.
Otro de los problemas detectados es la habitual falta de comunicación durante el desarrollo del proyecto entre las partes integrantes, solucionado gracias a la creación del EIP (Equipo Integrado de Proyecto) que sincroniza avances y optimiza la inversión. Otra incidencia se suele dar en el diseño final del proyecto que entrega el arquitecto, que con frecuencia no responde a las necesidades del inmueble planteadas inicialmente. Mediante la preconstrucción exacta del inmueble, Croxley estudia las necesidades, elimina errores y valora soluciones constructivas con antelación, y consiguientemente, generando ahorro.
LA INNOVACIÓN COMO DIFERENCIA. La inversión de Croxley en i+D es potente y debía quedar reflejada en cada aspecto comunicativo de la compañía. Uno de los mayores desafíos fue dar a conocer la tecnología BIM (Building Information Modeling) que evita las improvisaciones y sobrecostes que acarrea un proyecto con indefiniciones o falta de datos, algo frecuente en la construcción tradicional. De esta manera, los diferentes oficios trabajan a la vez, de forma rápida y armónica.
Uno por uno, el equipo Croxley/RMG/LFDS fue desgranando cada uno de los defectos de la construcción tradicional para dar una respuesta. Una vez corregidos todos, dio comienzo la fase de desarrollo de la campaña de comunicación, con la que dar a conocer la marca en el mercado y su nuevo modelo, que ha reformulado el negocio de la construcción. De esta manera todos los mensajes se vertebraron con el ánimo de dar a conocer la marca y, sobre todo, el Método Croxley, difundiéndolo en medios sectoriales y generales.
“Intuíamos que habíamos cambiado para siempre algunas inercias del sector, pero no fue hasta que empezamos a desarrollar la nueva web y la campaña publicitaria, cuando nos dimos verdadera cuenta del camino que habíamos realizado. Teníamos un valioso activo y había que comunicarlo al mercado”, afirma Miguel Castellví, presidente de Croxley.
Como resultado de la estrategia realizada de marketing, comunicación y publicidad, Construcciones Croxley ha potenciado su imagen de marca gracias a su innovación, única en un mercado como el español que necesita reinventarse. El cierre de este año se ha saldado con el cumplimiento de las previsiones y con un incremento en la captación de clientes que se espera fructifiquen durante el próximo año 2013. Gracias a esta estrategia, Croxley ha podido entrar en nuevos subsectores de la construcción, como el de la restauración de edificios históricos, lo que ha supuesto la ampliación de su cartera de servicios, o como el de rehabilitación, donde el impacto de la crisis ha sido mucho menor. Por todo ello, podemos decir que la presente campaña ha supuesto una evolución definitiva para esta constructora.
(*) Fran Segarra Banegas, director de marketing de Croxley.
