Marie Claire, firma centenaria especializada en medias y ropa íntima, regresa a través de una campaña transgeneracional que busca mostrar la «importancia de lo invisible». La agencia Signne Creative House ha dirigido este proyecto de retorno con un equipo integrado únicamente por mujeres.
En los últimos años y con una crisis sanitaria de por medio, la marca de moda íntima dejó de ser un referente para la mayoría de las españolas, a pesar de tener más de un siglo de experiencia, en especial para las más jóvenes, que no reconocían la marca.
«El mayor desafío ha sido devolver la esencia a una marca que fue pionera, vanguardista y contemporánea, pero que perdió ese lugar en el imaginario colectivo», explica Sophie von Schönburg, cofundadora de Signne Creative House.
La importancia de lo invisible
La campaña de relanzamiento de Marie Claire pretende ser un acto de amor a la mujer, independientemente de su edad, cuerpo o color de piel. Este regreso se representa a través de una serie de imágenes y un spot que pone en valor a la mujer en todas sus etapas vitales. La voz en off del spot recita: «El mismo mundo que nos convenció de luchar contra la edad, hoy nos invita a aceptarnos, a querernos, a respetarnos. No es que el mundo haya cambiado. Es que nosotras, ahora, somos el mundo».
De este modo, la palabra «invisible» se refiere al propio producto en sí, ya que las medias o los pantis no suelen aparecer en nuestras conversaciones cotidianas a pesar de formar parte de nuestro día a día. Además, también se refiere a la propia empresa, que desapareció por un tiempo a ojos de las consumidoras.
La agencia propone un discurso movilizador, poniendo a la mujer en el centro y que visibilice sus problemas y necesidades actuales. «Se busca que entablen una conversación con sus seguidoras, que las escuchen y hablen de tú a tú con ellas para entenderlas, conocerlas y poder responder a sus necesidades e inquietudes a través de productos pensados y diseñados para ellas», prosigue von Schönburg.
El pequeño comercio: cómplice de la marca
Los primeros establecimientos que supieron acerca del regreso de la marca fueron las mercerías, las corseterías,… Es decir, sus principales canales de distribución y sus trabajadoras, a las que anunciaron en exclusiva su vuelta para remarcar que la marca no se olvida de ellas, quienes también se han sentido invisibles en estas nuevas formas de consumo.
«Son ellas las que realmente saben lo que necesitas, las que mejor promocionan los productos y las que tienen el mejor criterio», comenta Elena Ravello, directora de marketing de Marie Claire.
