Sobre la magia y la lógica habló, precisamente, Ángel Riesgo, presidente de Grupo Consultores, que se refirió al necesario equilibrio entre ambos conceptos para redefinir el modelo de negocio de anunciantes, agencias y medios.
A propósito de esta redefinición, Riesgo citó el documento Magic and Logic (www.magicandlogic.co.uk), un libro blanco acerca de las prácticas capaces de mejorar la industria publicitaria y capacitarla para afrontar con éxito los retos futuros. El documento ha sido creado por las asociaciones británicas CIPS (Chartered Institute of Purchasing & Supply), IPA (Insitote of Practitioners in Advertising) e ISBA (Incorporated Society of British Advertisers) y concluye, entre otras cosas, que las agencias de éxito pueden ser creativas y estar enfocadas hacia el negocio al mismo tiempo. Tienen que afrontar su trabajo como un negocio y no como un estilo de vida y erradicar el tópico tan extendido que asocia creatividad y caos. También se las exige transparencia absoluta en el capítulo financiero. Por su parte, los anunciantes deberían mostrarse abiertos con la agencia y considerarla como un partner con el que mantener una relación estable (cambiar continuamente de agencia es un error, advierte el documento) y al que hay que incentivar y remunerar por objetivos.
Diferenciarse para ser iguales
Fernando Vega Olmos, presidente de Lola y director creativo mundial de Unilever, enfrentó a los asistentes con un hecho tan real como paradójico. Después de trabajar duramente en la diferenciación lo único que los anunciantes han logrado es que todos sus productos acaben siendo iguales. No hay diferencias y casi tampoco hay marcas (conjunto de elementos capaces de generar entusiasmo o ilusión en los consumidores), tan sólo nombres.
Para Vega Olmos son varias las razones que nos han abocado a esta situación. Una de ellas es la creciente accesibilidad de la tecnología y los sistemas de investigación. Otra es la constante rotación dentro de los departamentos de management de las grandes compañías. “En Europa, un responsable de marca no suele permanecer más de 18 meses en su puesto. Cambia mucho de trabajo y cada vez que lo hace se lleva consigo todo lo aprendido a la siguiente compañía. El resultado es la uniformidad en los planteamientos”.
Por tanto, los anunciantes se encuentran en un complicado punto de partida desde el que han de competir lanzando conceptos atractivos sin cesar y creando marca en todo momento. Y para ejemplificar sin perderse en disquisiciones, Vega Olmos utilizó una batería de spots ya históricos de Axe, la polémica marca de desodorante masculino levantada casi de la nada por el creativo argentino y su equipo.
“Queremos ser una agencia generalista”
“Queremos ser una agencia generalista aunque la inercia nos lleve a la especialización”. El vicepresidente y socio director creativo ejecutivo de SCPF, Tony Segarra confesó que esta era su aspiración y que intentaría hacerla realidad por todo los medios.
El creativo español más valorado de los últimos tiempos, para el que la creatividad no es un don sino una habilidad presente en todos los seres humanos, se refirió al exceso de especialización en la publicidad como algo inevitable (dado el complejo panorama de los medios y la creciente sabiduría de los consumidores) pero no especialmente deseable.
Segarra y Luis Cuesta, su socio y presidente de SCPF, reivindicaron ante los asistentes su opción de ser una agencia generalista a pesar de los inconvenientes que esa postura puede acarrear, aparentemente y a corto plazo, a la compañía. “Para ello necesitamos una plantilla de gente generalista, un perfil que no se encuentra entre los júniores, explicó Segarra. Ser un profesional de corte generalista implica tener una cierta edad y cargar con unos cuantos errores a la espalda. Y a este tipo de individuos hay que pagarles más porque quieren y pueden hacer de todo.”
Una inversión que están dispuestos a afrontar ya que tal y como señaló Cuesta “habría que calcular la cantidad de dinero que se pierde enviando a los júniores de la agencia a tratar con los júniores del anunciante”.
Tras hablar de su modelo de agencia, Segarra acuñó un nuevo concepto durante su intervención: las “ideas Nacho Vidal” (en referencia al popular actor porno), o lo que es lo mismo, “ideas largas” que permanecen en el tiempo. Apoyado en esta definición Segarra defendió el trabajo de las agencias capaces de crear conceptos de largo recorrido para las marcas y repasó cada una de las reglas a cumplir para conseguirlo.
Entre los requisitos para lanzar al mercado “ideas largas” el primero sería estudiar a fondo el producto. Y para ello hay que tener acceso y poder hablar con aquella persona dentro de la compañía que realmente conoce el producto y su marca. Establecer un vínculo fuerte con dicha persona sería otro punto a tener en cuenta, así como participar en todos y cada uno de los procesos de comunicación de la marca y controlar sus ritmos (a veces una idea larga se agota en un solo año y muere por un utilizar un tempo inadecuado).
Para Segarra y Cuesta la máxima ambición de un anunciante debería ser la ocupación de espacios genéricos, una labor que requiere tiempo, constancia y distinguir perfectamente entre “ideas” e “ideas largas”.
Los efectos de la interactividad sobre la relación entre marcas y consumidores y la desaparición paulatina de las audiencias masivas fueron otros aspectos abordados por Cuesta y Segarra, que se despidieron de la concurrencia advirtiendo que la incorrecta remuneración se ha convertido en el principal problema para todos aquellos que viven de la creatividad.
En la jornada también hubo espacio para el punto de vista del gestor, representado por Joaquín de Quinto, director de compras, marketing y contenidos de Telefónica, y Juan José Jiménez, jefe de adquisiciones y contratación de RTVE y presidente de AERCE (Asociación Española de Responsables de Compras).
La jornada dedicada por Vocento a la publicidad se cerró con la ceremonia de entrega de los leones a las agencias españolas ganadoras en la última edición del Festival de Cannes.
