En esta edición, la feria recibió 8.600 visitantes, frente a los 6.000 del año pasado, y contó con 180 stands.
Compartir, comunicar, informar. Las redes sociales han traspasado el fenómeno del individuo para convertirse en una necesidad básica de todas aquellas empresas que quieran estar cerca de sus clientes. Irene Cano, directora comercial de Facebook España, destacó durante su intervención en OMExpo que, si bien Internet nació como una fuente de información, con el tiempo se ha convertido en un medio para compartir esa información. En su opinión se ha producido un cambio de la web del qué a la web del quién, lo que significa que ahora se da prioridad a las personas y a la conexión entre ellas.
Esta necesidad de comunicación en la que se insertan las redes sociales es precisamente lo que ha motivado el éxito de Facebook. De ahí que las empresas que recurren a los medios sociales para estar más cerca de sus clientes, obtienen mayores éxitos y beneficios. Según Cano, para llevar a cabo una campaña en las redes sociales, las compañías tienen que tener claro que es necesario interactuar con su público objetivo.
MAXIMIZAR LAS CAMPAÑAS. En este sentido, Antonio Abalos, ex ejecutivo de cuentas de Facebook y actual director de marketing de BuyVIP, ofreció un sencillo decálogo de recomendaciones de qué es lo que es lo que tienen que hacer las empresas a la hora de maximizar sus campañas destinadas a las redes sociales.
En primer lugar destacó la importancia de utilizar una creatividad llamativa y directa. “Son muchas las empresas y compañías con perfil público en diferentes redes sociales. Por este motivo es necesario innovar y llamar la atención de los usuarios con las campañas”, explicó.
Para despertar esta atención, recomendó buscar diferentes opciones hasta dar con la adecuada para cada target. Asimismo, destacó la importancia de utilizar mensajes sencillos y honestos, “porque si la audiencia percibe que un anuncio es deshonesto o no es lo suficientemente claro, no será efectivo”, aseguró.
Abalos aconsejó dirigirse con cada campaña a un target específico y con características comunes. Por otra parte, advirtió de que las creatividades también tienen fecha de caducidad y “no se pueden mantener por tiempo indefinido”.
Revisar las estadísticas de manera continua es, a juicio de Abalos, una práctica muy útil a la hora de hacer las variaciones necesarias para sacarle el mayor provecho posible a la campaña en la red social. También recomendó utilizar nuevas herramientas como las Historias patrocinadas que hay en Facebook, para amplificar los efectos de las campañas y llegar a más gente.
Por su parte, Joost van Nispen, presidente del ICEMD (Instituo de Marketing Directo, Relacional e Interactivo), puso el dedo en la llaga cuando se preguntó si realmente las redes sociales conectan con el público de muchas empresas. Van Nispen reconoció que redes sociales son, evidentemente, unas buenas relaciones públicas. Pero alertó de que existen muchas compañías que no saben crear las estrategias de marketing adecuadas para explotar las posibilidades de esta nueva forma de comunicarse. Por este motivo, a su juicio “es fundamental elaborar métodos que conecten con los objetivos y con el público objetivo”.
Lo que sin duda no se puede hacer, como resaltó Gianmaría Trapassi, responsable de CRM de Accenture, es obviar las redes sociales, ya que presentan múltiples oportunidades para llegar a los consumidores y, por tanto, de aumentar los beneficios empresariales. “Principalmente, ayudan a conectar con todo el mundo, en cualquier lugar, en cualquier momento y, además, permiten compartir cualquier tipo de contenido o información”, aseguró.
En opinión de Trapassi, para elaborar una buena estrategia de marketing destinada a redes sociales hay que escuchar a los consumidores, “saber cuál es el público objetivo y elaborar la campaña de acuerdo a sus preferencias e intereses”. Y establecer con el cliente una “relación”, además de favorecer la participación y la creación de comunidades de consumidores. Por último, hay que analizar las campañas para comprobar la calidad de la estrategia.
El éxito de las redes sociales está íntimamente relacionado con los hábitos y costumbres de los nuevos consumidores multipantalla nacidos en esta última década. Unos consumidores que, según Marisa Manzano, directora comercial de Microsoft Advertising, son polifacéticos, puesto que siempre están conectados, ya sea a través del móvil o del ordenador, y son capaces de navegar al mismo tiempo que ven la televisión.
Para la responsable comercial de Microsoft Advertising, este grupo de consumidores interactivos está integrado básicamente por jóvenes de entre 18 y 34 años de edad. Y se trata de un grupo objetivo al que ya no le basta con recibir un mensaje, sino que desea involucrarse. Según Manzano, la relevancia de una campaña se puede notar, dentro de este target, gracias al engagement que éstos muestren con los contenidos enviados. Por este motivo, recomienda que las campañas se tracen a la medida de los consumidores. “Sólo así se asegurará una mayor interacción, lo que sin duda impulsará la imagen de la marca en cuestión”, puntualizó.
UN NUEVO CONSUMIDOR. Que los consumidores han cambiado su patrón de consumo lo certificó también David Segura, director general de GroupM Interaction. Según Segura, la evolución de los nuevos medios está empujando a muchas empresas a entrar en el entorno digital, porque es la nueva vía para comunicarse con su público. “El nuevo consumidor se preocupa por buscar contenidos, es más participativo”, dijo el responsable de GroupM Interaction. Una tendencia que se puede apreciar en las redes sociales, donde miles de usuarios se hacen fans de sus marcas favoritas.
Segura resaltó que los consumidores de la web 2.0 son mucho más minimalistas –en el sentido de acaparar pertenencias– que los consumidores tradicionales. Aquéllos disfrutan de contenidos que se encuentran en la red de manera inmediata y sin necesidad de almacenar nada en el disco duro de su ordenador. El responsable de GroupM Interaction reconoció que para llegar a este tipo de consumidores es necesario implementar nuevas estrategias y apostar por la simplicidad, sinceridad, creatividad y sociabilidad de los contenidos. A juicio de Segura, esta nueva estrategia pasa por la creación de vínculos entre la marca y el cliente, sin olvidar que la principal herramienta del futuro pasa por todo lo que tenga que ver con la sociabilidad.
En la séptima edición de OMExpo Madrid participaron decenas de conferenciantes que trataron los más diversos aspectos relacionados con el marketing digital. La información se puede ampliar en la página web Omexpo.com.
La Internet móvil sigue creciendo
La penetración de la Internet móvil no deja de crecer. En España son ya más de doce millones de personas las que acceden a la Red desde sus teléfonos móviles, de acuerdo con el informe presentado recientemente por el IAB Europe: Mobile media, consumer insights across Europe.
El estudio hace hincapié en la importancia que tiene para el marketing la publicidad a través del móvil, puesto que no sólo llega a la persona adecuada, sino que además lo hace con mayor rapidez y eficacia de respuesta.
En España, a diferencia de otros países, los usuarios que acceden a Internet son más maduros. De hecho, el 50% supera los 35 años de edad. Asimismo, el 74% de los usuarios de Internet móvil acceden a la red cuando se halla fuera de sus hogares, de la oficina o del lugar de estudios.
La actividad principal de los usuarios, según el estudio Mobile media, consumer insights across Europe, es la navegación (69%), seguida del correo electrónico (16%), mientras que la dedicación a las redes sociales solo representa el 11%. No obstante, esta última actividad se ha multiplicado por dos en el último año.
El uso multipantalla de los usuarios en España resulta inferior a la media europea. Únicamente el 16% utiliza el móvil mientras está viendo la televisión, el 12% mientras escucha la radio o el 3% mientras utiliza Internet en su PC.
Por lo que se refiere a las tendencias publicitarias, de acuerdo con el Estudio de Mercado Mobile Internet de TapTap y Nielsen, referido al último trimestre de 2010, las campañas de branding son las que acaparan el grueso de la inversión, cerca de un 97%. Según este estudio, los teléfonos inteligentes son los que mayor inversión atraen, puesto que son también los que más audiencia tienen.
Carmelo Hermoso de Mendoza
