Y más en un momento como el actual de recesión económica, puesto que las licencias son imágenes para vender. Además, como explican los responsables de licensing de algunas de las compañías más importantes de este país, permiten no sólo resaltar la marca, sino también contribuir a su difusión.
“Todo se puede licenciar, pero hay que estudiar al detalle el artículo”
1. Las licencias siempre son un valor añadido, y en época de crisis económica también. La licencia potencia la imagen de un producto, asociándolo con una marca de reconocido prestigio y/o con un diseño determinado que lo destacará y diferenciará del resto de los artículos de la competencia. La probabilidad de éxito es prácticamente segura, y el riesgo de que no funcione, si se sabe elegir bien la licencia a la que asociarse, casi nulo. El consumidor que va a comprar una colonia, seguro que se va a fijar en la que lleva un diseño de Ben 10 Alien Force –si la busca para niños– o de Las Supernenas Z –si es para niñas–, por poner un ejemplo de dos exitosas propiedades de Cartoon Network. Y eso supone una gran ventaja en todo momento.
2. Todo se puede licenciar, pero hay que estudiar al detalle el artículo, la licencia y el target al que va dirigido. El sector del licensing está ampliando horizontes, no sólo por la proliferación de propiedades, sino porque existe mercado en todo tipo de grupos objetivos. Funciona todo aquello que consigue enganchar al público.
3. El uso de las licencias está recomendado en aquellas acciones en las que se quiera llegar al cliente de forma rápida y segura, ofreciendo una nota distintiva respecto a la competencia. Todos los sectores y productos son proclives a la utilización de las licencias, si bien es cierto que el más popular es el infantil, sobre todo en la categoría de juguetes. Lo que ocurre es que no todas las empresas tienen una política clara respecto al licensing: a veces, por desconocimiento de las posibilidades que éste ofrece; otras, por no invertir un presupuesto a corto plazo.
Victoria Fernández, directora de licencias de BRB Internacional.
“Lo que mejor funciona: los personajes conocidos”
1. Las licencias pueden ayudar a conseguir mejores resultados, puesto que permiten trabajar a partir de un valor seguro. En nuestro caso, que somos un proveedor de fotografías fijas, vídeo y contenidos musicales, ofrecemos a nuestros clientes la máxima garantía de calidad y seguridad en el uso de nuestros productos.
Entiendo que el riesgo más grande que asumen las personas que usan contenidos digitales es, precisamente, el desconocimiento de todos los perjuicios que la práctica del copia/pega puede conllevar. Por este motivo, el equipo de Getty Images ha colaborado junto a otras marcas y asociaciones de fotografía en la creación de Stockphotorights.com, un nuevo portal en el que ofrecemos información sobre la importancia y las ventajas de licenciar correctamente imágenes para su uso en el ámbito comercial, publicitario o editorial.
2. Las licencias se pueden asociar al entorno infantil, musical, de la imagen, tecnológico… Se pueden licenciar marcas, patentes y tecnologías, entre otros. En definitiva, todo aquello que vaya asociado a una propiedad intelectual de la que alguien quiera ceder los derechos de uso a un tercero.
En mi opinión, lo que mejor funciona es la licencia de marcas e imágenes relacionadas con personajes conocidos, ya sean de dibujos animados, películas o cómics, que nos rodean en el cine, en una papelería o hasta en las tiendas de ropa más conocidas y populares.
3. El mercado publicitario y de la comunicación, en general, tiene una larga tradición y experiencia en la licencia de contenidos digitales. La industria del gran consumo es más proclive a licenciar nuestros productos, aunque estamos trabajando para mostrar las múltiples opciones de uso de los contenidos que ofrecemos a otras industrias y empresas.
Ludmila Mastromonaco, directora de marketing para España y Portugal de Getty Images.
“Acertar con la licencia puede ser la diferencia entre vender o no vender”
1. El uso de la licencia aporta toda la notoriedad y valores que la marca posee por si misma. Acertar con la licencia que más se adecue a un producto puede ser la diferencia entre vender o no vender. Es un valor de diferenciación y notoriedad, con resultados tangibles a corto plazo y a nivel gráfico en el lineal. Tangible en cuanto que te diferencia de la competencia, y medible por el retorno inversión que conlleva. En licensing no hay nada que, de manera rotunda asegure el éxito. Hay que tener claro que no todas las licencias sirven para todos los productos, aunque sí todos los productos pueden usar una licencia. Acertar será la clave del éxito.
2. La licencia se suele asociar con los productos de bajo precio y para un público meramente infantil. Sin embargo, esta tendencia ha cambiado y ahora cualquier segmento de edad y cualquier producto, independientemente de su precio, pueden utilizar una licencia. La clave residirá en acertar con la que más se adapte a las necesidades del público objetivo o a los valores que la licencia transmita.
3. La licencia sigue siendo muy fuerte en el sector juguetero, textil, regalo, accesorios, material escolar y papelería. A nivel promoción, periódicos y alimentación ocupan los dos primeros puestos.
Hay muchos productos que ya no conciben salir al mercado sin el uso de una licencia, y hay otros que por necesidad de cambio o por tener una oportunidad muy clara se han metido en este apasionante mundo.
Guillem Rey, marketing manager de Biplano.
Preguntas
1. ¿En una época de crisis económica como la actual las licencias pueden ser un valor añadido? ¿Qué beneficio conlleva para una marca asociarse a una licencia? ¿Cuáles son los riesgos?
2. Tradicionalmente, las licencias se han asociado con el entorno infantil. Sin embargo, cada vez es más habitual que otros públicos objetivos tengan cabida, debido a la proliferación de propiedades ¿Todo se puede licenciar? ¿Qué es lo que mejor funciona?
3. ¿Para qué acciones de comunicación o de marketing se recomienda el uso de licencias? ¿Qué sectores y productos son los más proclives? ¿Tienen las empresas una política clara de licensing?
“Emocionalmente, el consumidor está más unido a las licencias”
1. Una licencia aporta, fundamentalmente, notoriedad y exclusividad al producto, lo que le permite diferenciarse del resto de productos genéricos y le dota de personalidad y originalidad.
Uno de los beneficios claros para apostar por una licencia es que emocionalmente el consumidor está más unido a ella y resultará mucho más fácil captarlo. El mayor riesgo es la falta de creatividad a la hora de diseñar productos y, por tanto, la pérdida de uno de los valores más importantes que aporta una licencia, la originalidad y, consecuentemente, la diferenciación con respecto al resto de productos del mercado.
2. Siempre que una marca esté bien construida, tenga un posicionamiento claro y unos valores afines al perfil al que se dirige, será susceptible de ser licenciada en las categorías de producto que se adapten mejor a su público. Desde Cuatro, podemos poner múltiples ejemplos que confirman esta idea, ya que marcas tan dispares como Fama, El Hormiguero, Podemos, Password o Desafío Extremo, han conseguido excelentes resultados en los productos licenciados. Se trata de marcas muy cuidadas desde Cuatro y los productos han sido especialmente seleccionados para el perfil de audiencia de cada uno de estos programas.
3. El uso de las licencias es recomendable, fundamentalmente, en la promoción. Los sectores que mejor han sabido aprovechar las ventajas de las licencias como herramienta de promoción han sido prensa y alimentación. Desde el área de licencias de Cuatro se ha trabajado mucho con ambos sectores, con productos editoriales, audiovisuales, juguetes, textil… de casi todas nuestras marcas.
María Antequera, jefa de productos derivados de Cuatro.
“Siempre trae más beneficios que riesgos asociarse a una licencia”
1. Sin lugar a dudas, asociarse a una licencia con unos valores determinados y parecidos al producto siempre es un valor añadido. Aún así, en momentos de crisis los parámetros de desarrollo se ven afectados y, seguramente, esto afecta en el comportamiento de ciertas licencias. Sin embargo, siempre trae más beneficios que riesgos asociarse a una licencia, ya que en principio el público infantil y juvenil tiende a querer lo que ve en televisión. Los beneficios y riesgos son amplios y diferentes en función de las circunstancias.
2. Efectivamente, las licencias pueden ampliarse a otros grupos objetivos. Lo que ocurre es que no todos los productos sirven o necesitan asociarse a una licencia. Dependerá del tipo de licencia, de sus características, del producto…
3. Las licencias se utilizan, en general, en productos de gran consumo, aunque es cierto que no todas las empresas conocen cómo funcionan y cuáles son los beneficios que les pueden aportar. En general, todavía hay un camino por recorrer en los equipos de marketing de las empresas.
Meritxell Gratacós, directora de Luk Internacional.
“Los valores de la licencia deben comunicarse correctamente”
1. En épocas de crisis, tener una marca o licencia que esté bien valorada y posicionada en el mercado es una ventaja, especialmente cuando hablamos de públicos objetivos como el infantil o preescolar. Para implementar una marca en época de crisis, el mensaje referido a los valores de la licencia debe comunicarse correctamente y diferenciarse de la competencia, además de tener un uso que el consumidor pueda justificar fácilmente.
2. Las licencias tienen que cumplir unos estándares en cuanto a diseño, valores, atractivo visual, mensaje de branding definido y cualidades se refiere. De manera que sean atractivas a su público objetivo y acaben generando confianza. No todo se puede licenciar, y el hecho de dirigirse a un target específico no significa que el producto acabe teniendo éxito, ya que, entre otras cosas, es necesario cierto feeling en el proceso de selección de una marca que tenga posibilidades de licensing.
3. Para llevar a cabo una buena campaña de marketing hay que construir y diseñar una estrategia 360 grados, y adaptar el contenido a todas las plataformas posibles. Cuando hablamos de una campaña infantil es imprescindible tener una serie de socios principales para que se conviertan en los impulsores clave de la marca. A través de su capacidad será posible llegar al público objetivo con mayor facilidad y eficacia, y a su vez la compañía podrá dedicarse a ofrecer soporte de marketing de marca y apoyo o coordinación a todos los socios. De esta manera se orientarán hacia una misma dirección, aprovechando las sinergias y generando el mayor impacto posible.
María Doolan, responsable de marcas y desarrollo de negocio de Zinkia.
“Hay que tener mucho cuidado con los productos o acciones que apoyas”
1. Es en este tipo de circunstancias es cuando una licencia puede hacer que los clientes se decidan por un producto frente a otro genérico de similares características. Uno de los beneficios más importantes de las licencias es la diferenciación frente a la competencia.
Pero además hay que tener en cuenta el fenómeno fan que lleva asociado generalmente una licencia de televisión. Algo que está muy presente en el público juvenil, para quienes los protagonistas de las series son auténticos ídolos
¿Los riesgos? Lo mismo que cualquier producto televisivo: la dependencia de la audiencia. Sin embargo, a mayor conocimiento y posicionamiento de la licencia, el riesgo se minimiza considerablemente.
2. Todo no se puede licenciar. Hay que tener mucho cuidado con los productos que pones en la calle o las acciones que apoyas con tus licencias, si quieres que éstas tengan una vida larga.
Los productos juveniles, de impulso y que incorporen la imagen de los protagonistas, son los que mejor funcionan. El factor decisivo es la comunicación. Si apoyamos el lanzamiento con una campaña tenemos el éxito asegurado.
3. El uso de las licencias es recomendable en acciones tengan que llegar a un público concreto, cuando quieres beneficiarte de un nicho de consumidores fieles y de una marca reconocida.
El sector más proclive es el entretenimiento, aunque cada vez encontramos más presencia en categorías como alimentación, eventos o marketing promocional.
Desde Antena 3 intentamos seguir una línea clara y que ayude al posicionamiento de nuestras marcas. No solo vemos este negocio como una línea de ingresos, también lo vemos como una herramienta más de marketing. Hacemos que nuestras marcas formen parte de la vida del telespectador.
Equipo de licencias de Antena 3 Multimedia.
“Aportamos diferenciación, atractivo y posicionamiento”
1. La licencia siempre aporta un valor añadido y diferenciación con respecto a otro producto similar. Actuamos en un mercado global y competitivo que exige cada vez más productos diferenciados, y esa característica la ofrecen todas nuestras licencias.
El problema reside cuando la licencia no va más allá de ser una mancha en el producto. En Warner Bros. Consumer Products (WBCP) tratamos de ofrecer siempre una relación a largo plazo con el licenciatario para que éste rentabilice al máximo su licencia con acciones 360 grados.
Además existen otros problemas: el desconocimiento de la licencia, el mal asesoramiento y en su mala utilidad sobre el producto. Por otra parte, las propiedades calientes pueden ser un arma de doble filo ya que no ofrecen la estabilidad de las clásicas.
2. Las licencias de WBCP tienen un amplio abanico en cuanto a targets. Casi todas nuestras marcas están dirigidas a niños y adolescentes, como grupo objetivo, pero también a adultos como público secundario.
¿Si se puede licenciar todo? Nosotros estamos convencidos de que sí. Hemos tematizado hoteles, Líneas de Ferrys, tenemos Parques Temáticos y Cadenas de Alimentación. Hay proyectos en marcha que no han conocido licencia alguna.
No creo que haya una categoría de producto que pueda decir que funcione mejor que otra, porque cada una tiene su mercado. Y si no funciona es el producto el que no lo hace, no la categoría.
3. Para todas. Vuelvo a decir que aportamos diferenciación, atractivo de cara al consumidor y posicionamiento. El área de la tematización es un sector con un tremendo potencial y en el que WBCP estamos cada vez más enfocados con grandes proyectos.
Luis O’Cleiry, senior commercial marketing manager de Warner Bros. Consumer Products España y Portugal.
“El mayor riesgo para una marca es no escoger la licencia adecuada”
1. Desde luego, pero no por ser una época de crisis, sino por la evolución que ha tenido el consumidor en los últimos tiempos. Éste se halla más informado y se ha vuelto más exigente y, además, busca productos con valor añadido. Lo que aporta una licencia a una marca es una serie de valores y una garantía de calidad que el consumidor percibe como diferenciales ante un mundo que tiende a globalizarse en cualquier categoría.
El mayor riesgo para una marca es no escoger la licencia adecuada, que el producto no esté logrado y, por tanto, que el lanzamiento sea un fracaso
2. No todo vale. Hay que desarrollar productos que tengan sentido para la marca. Lo que mejor funciona son extensiones de categoría lógicas que aporten credibilidad al producto.
3. Se recomienda su uso cuando se busca captar la atención de un público que responde ante los estímulos de la licencia, o cuando se pretende reflejar valores que no son inherentes al producto o marca. Los sectores más proclives a las licencias son los de gran consumo La política de licensing es una decisión estratégica de las empresas. Aquéllas para las cuales es estratégico, sí que tienen definida una política definida.
Marta Ballesteros, kids category manager, y Christine Cool, youth category manager, de Chupa Chups Licensing.
Preguntas
1. ¿En una época de crisis económica como la actual las licencias pueden ser un valor añadido? ¿Qué beneficio conlleva para una marca asociarse a una licencia? ¿Cuáles son los riesgos?
2. Tradicionalmente, las licencias se han asociado con el entorno infantil. Sin embargo, cada vez es más habitual que otros públicos objetivos tengan cabida, debido a la proliferación de propiedades ¿Todo se puede licenciar? ¿Qué es lo que mejor funciona?
3. ¿Para qué acciones de comunicación o de marketing se recomienda el uso de licencias? ¿Qué sectores y productos son los más proclives? ¿Tienen las empresas una política clara de licensing?
