El certamen, que en esta séptima edición llevaba como título La feria de la creatividad, no sólo mostró lo último en creatividad publicitaria, sino que contó con la asistencia de auténticos gurús, profesionales que están a la vanguardia en su disciplina, como Álex Bogusky, considerado el mejor director creativo de la década por la revista estadounidense Adweek, y chief creative insurgent de MDC Partners, compañía holding de Crispin Porter + Bogusky; o Ferran Adrià, elegido recientemente el mejor chef del último decenio. Asimismo, también intervinieron como invitados el creativo Álvaro Sotomayor, de Wieden & Kennedy Ámsterdam; el arquitecto Enric Ruiz Geli, el artista visual David Ymbernon y el sastre Bere Casillas. La mayor parte de los invitados coincidieron en una idea: todos hablaron de la necesidad del cambio, y ofrecieron sus propias recetas para afrontarlo, desde la necesidad de tomar perspectiva, a la importancia de la anticipación, la transparencia, la ecología y la sostenibilidad, y el conocimiento.
El certamen, organizado por el Club de Creativos (CdC), se celebró en la antigua fábrica Fabra i Coats, de Barcelona, un espacio diáfano que acogió tanto la exposición de los trabajos y piezas de comunicación que competían por los Premios CdC, galardones que se entregaron en el acto de clausura, como todo el compendio de actividades paralelas y conferencias. En esta séptima edición del Día C, los asistentes pudieron ver media docena de expositores de empresas relacionadas con las nuevas tecnologías aplicables a la publicidad, como la televisión en 3D, la ecología y otras herramientas disponibles para diseñar o ilustrar. Paralelamente a estas actividades, en otro espacio de la feria se ofrecían conferencias y demostraciones de técnicas de relajación para estimular la creatividad, como el shiatsu, el coaching, el feng shui o el yoga. Así, expertos en la materia dieron algunas pistas sobre su visión de cómo mejorar e incentivar la creatividad, desde llevar una alimentación con productos frescos y de temporada, a dormir con la cabeza hacia el Este, mantener los espacios bien iluminados o reírse para refrescar el cuerpo y la mente.
CARPETAS CARGADAS DE FUTURO. La primera jornada del Día C se inició con un espacio dedicado especialmente a los futuros creativos con la sección El futuro en tu carpeta, un área en la que seis directivos creativos ofrecieron consejos personalizados a los más jóvenes. Cerca de 70 estudiantes y júniores mostraron sus proyectos, y dudas, a los directores creativos César García (BOB), Antonio Montero (Contrapunto BBDO), Miguel Olivares (La Despensa), Pablo Torreblanca (Remo) y César García Flores (Sra. Rushmore).
La única conferencia de la jornada fue la que ofreció el español Álvaro Sotomayor, el director creativo de Wieden & Kennedy Ámsterdam. Sotomayor repasó los casi 15 años que lleva en la agencia y enseñó algunos de sus trabajos más sobresalientes, entre ellos su trabajo con Nike. El creativo resaltó el carácter multicultural de la agencia y el ambiente local que se había conseguido crear en la misma, lo que influye en la calidad del trabajo. Para él, el motor del cambio deben ser los propios creativos y éstos deben tirar de los anunciantes, que viven los cambios con un cierto retardo. El director creativo de Wieden & Kennedy defendió el trabajo experimental y animó a los asistentes a perder el miedo para conseguir avanzar y aprender nuevos métodos de trabajo. En este sentido, citó el caso del trabajo para los videojuegos EA, como ejemplo de transformación y de innovación a partir de una apuesta arriesgada.
Antonio Montero, presidente del CdC, fue el encargado de inaugurar la segunda jornada del Día C, y lo hizo con un discurso de estímulo. Montero animó a los asistentes a seguir creciendo y a aprendiendo de aquéllos que tienen algo que enseñar.
ARQUITECTURA SOSTENIBLE. Tras Montero, el arquitecto y fundador del estudio Cloud9, Enric Ruiz-Geli, estrenó su conferencia haciendo gala de su dominio de las nuevas tecnologías al servicio de la creación, y de cómo trasladar lo digital al mundo real. Su discurso defiende una arquitectura sostenible, que pasa por la investigación y la aplicación de las nuevas tecnologías y los nuevos materiales. Es lo que él llama el “New Green Deal”, es decir, la sanación de los “edificios enfermos” y la construcción de edificios más ligeros y compactos, que se autoalimenten gracias a las nuevas tecnologías, el diseño y la sostenibilidad, edificios autónomos, independientes, que sean a la vez productores y almacenes de energía. “La arquitectura es la primera causa del cambio climático; los coches, la tercera. Los edificios producen el 40% de la emisión de CO2 a la atmósfera, por eso es un tema de gran responsabilidad”, subrayó Ruiz-Geli. Como ejemplo de todo lo dicho, el arquitecto explicó su última obra, el edificio MediaTic, en Barcelona, que ahorra el 75% de la energía, gracias a su diseño y construcción con paredes en forma de diafragmas de Efte que se abren y cierran según el sol que perciben. Para Ruiz-Geli, tanto la arquitectura como la creatividad deben de someterse a procesos de renovación y de cambio para mejorar.
NO HAY TALENTO SIN SENTIDO DEL HUMOR. El plato fuerte de la mañana del Día C lo sirvió el chef más premiado del mundo. Ferran Adrià ofreció a un auditorio lleno a rebosar un rápido recorrido por los hitos más importantes de su carrera en El Bulli, y dio una clase maestra de sentido del humor y de creatividad, dos de las claves de su éxito. “Yo no soy cocinero, soy creativo. Mi mundo es la creatividad y mi hobby, la cocina”, dijo. Con esta frase arrancaba el chef un discurso que giró constantemente sobre un solo eje: el valor del talento y de la ética. Según Adrià, “lo importante en la vida no es ser el primero en hacerlo o decirlo, sino en conceptualizarlo” y puso como ejemplo de esta máxima algunas de las palabras que se han originado en su cocina, como “deconstrucción”, “esferificación” o “espumas”, y que ya se han hecho populares.
Adrià, quien reconoció que nunca ha tenido una estrategia de comunicación y marketing detrás, reveló a la audiencia algunos de los secretos de su éxito: el uso de técnicas y recetas nuevas cada año, la creación de un taller para investigar, y el cierre del restaurante durante dos años (de 2002 a 2004) para aprender y reflexionar sobre el futuro, fueron algunos de las palancas que elevaron El Bulli a la vanguardia culinaria y gastronómica internacional. “Nos adelantamos”, dijo Adrià, resaltando la importancia de descubrir las tendencias y actuar con anticipación.
El chef también se refirió al cierre de El Bulli para crear una fundación, en la que se reunirán todos los medios y todas las disciplinas para seguir innovando: “Hay que aprovechar el momento, porque nunca antes ha habido tanta gente joven con talento en España”.
POESÍA CULINARIA. El sastre Bere Casillas y el artista visual David Ymbernon completaron el cartel del Día C. Bere Casillas habló de cómo la irrupción de las nuevas tecnologías y la deslocalización de los procesos de producción le empujaron a plantearse un nuevo modelo de negocio para evitar al cierre de su sastrería tradicional en Granada. Entonces decidió dar el salto a Internet y convertirse en sastre 2.0 (www.berecasillas.com), amparado en el potencial de las redes sociales para captar y fidelizar clientes.
David Ymbernon, por su parte, ofreció una sugerente performance con la que quiso afirmar que lo que le interesa es el proceso de elaboración más que el resultado final. Vestido de chef, y en completo silencio, cocinó un plato con ingredientes un tanto chocantes: un huevo del que salió una lechuga, un pimiento del que apareció una aceituna, una nuez de la que surgió un diente de ajo y una lata de Coca-Cola que escanciaba aceite. Con todo ello preparó un plato al que llamó “poesía visual culinaria”.
El creativo transparente que cambió la publicidad por la prospección
Alex Bogusky, el creativo más importante de la última década, según la revista Adweek, y cofundador de la laureada agencia norteamericana Crispin Porter + Bogusky, deja el negocio; o planea dejarlo. Se está retirando, y ha comenzado por abandonar la agencia y concentrar sus esfuerzos, de forma parcial, en la empresa holding que la sustenta, MDC Partners, en calidad de responsable del producto creativo de las agencias del grupo. Ha cambiado el ritmo frenético del día a día por el tiempo necesario para mirar hacia delante y buscar las claves de la supervivencia. Se halla, según sus propias palabras, en un momento “honesto y transparente”, sin servidumbres hacia clientes, socios y empleados.
Bogusky ha observado que en los próximos cinco años se van a producir muchos cambios y que las empresas no están preparadas para afrontar sus efectos, porque no son capaces de comprender lo que está sucediendo. Los cambios están propiciados por lo que el orador denominó “megatendencias”, que, por el momento, han pasado inadvertidas para las empresas. Entre ellas destaca la del “súper-yo”, por ejemplo, trampolín que ha catapultado al éxito a las redes sociales.
El orador también habló del ilimitado poder de las corporaciones frente a los Estados –“sólo 49 de las 100 economías mundiales son países”–, y de la urgente necesidad de encontrar el equilibrio, tarea en la que embarcó a los ciudadanos-consumidores.
XI Anuario del CdC
El Día C terminó con la ceremonia de entrega de los Premios CdC, que reconocen las piezas más creativas de la publicidad española. En esta edición compitieron casi 1.000 trabajos, de los cuales resultaron premiados 108 –13 de ellos con un CdC de plata, máximo reconocimiento que concede el club–, y que pasan, por tanto, a engrosar las páginas del XI Anuario de la Creatividad Española del CdC, que se publicará el próximo otoño. El año pasado se premiaron 222 piezas.
La categoría en que más premios se han entregado ha sido Gráfica, con 38 galardones, entre ellos uno de plata para El Laboratorio (ver tabla). En Audiovisual, han sido galardonados 23 trabajos, cuatro de ellos con el premio de plata: dos para Sra. Rushmore, uno para DDB España y otro para McCann Erickson. En Radio se han concedido dos premios, ninguno de plata. En Marketing directo, tres galardones, ninguno de plata. En Medios interactivos, 19 premios CdC, entre ellos cuatro de plata para Sra. Rushmore, Contrapunto BBDO, Herraiz Soto & Co. y la Despensa. En la categoría de Ideas campaña, se han entregado nueve premios, entre los que se incluyen dos de plata: uno para Shackleton y otro para Contrapunto BBDO. En Autopromoción, se han concedido tres galardones, uno de ellos de plata para JWT Delvico. En la categoría de Medios alternativos, se han entregado tres premios, ninguno de plata. En Eventos, seis premios, uno de ellos de plata para La Despensa.Y, por último, en Estudiantes, dos premios, para sendos grupos de la escuela Complot.
En la misma ceremonia, se concedieron dos premios CdC de honor, a título póstumo, a Ernesto Rilova y Tony Guasch, “dos de los profesionales de nuestro país que han hecho historia y conseguido que España se hiciera respetar en el mundo de la publicidad internacional”, según se dice en la web del club (www.clubdecreatrivos.com). Es la primera vez que este galardón recae en dos profesionales ya fallecidos: Rilova murió en 2007 y Guasch en 1991. Ambos coincidieron en MMLB y ambos trabajaron en Tamden: Guasch, como cofundador, junto a Juan Campmany, de Tandem CG, que luego se convertiría en Tandem DDB; y Rilova como consejero delegado y director general creativo de Tandem DDB Madrid.
Isabel Acevedo
