Una investigación basada en la neurociencia llevada a cabo por YuMe y Nielsen destaca el poder inmersivo de las plataformas de realidad virtual (VR) para la entrega de contenidos altamente interactivos que provocan un fuerte compromiso emocional con las marcas.
Para realizar el estudio se utilizó contenido de un anunciante de entretenimiento y también a la Autoridad de Convenciones y Visitantes de Las Vegas (LVCVA).
Los consumidores experimentaron con contenido, que originalmente fue desarrollado por plataformas altamente inmersas en tres ambientes diferentes (mobile VR, video de 360 grados en una pantalla plana y pantallas de dos dimensiones), y los resultados mostraron cómo la realidad virtual produce una mayor interacción emocional.
“Los anunciantes necesitan equilibrar ingeniosamente la libertad de exploración y el flujo de su historia en nuevos entornos de inmersión para así ofrecer experiencias altamente atractivas al espectador”, explica Stephanie Gaines, vicepresidente de corporate marketing de YuMe. “Como industria hemos pasado mucho tiempo disertando sobre la realidad virtual. Sin embargo, ahora es momento de ponernos en marcha, y esta investigación demuestra claramente el camino para incorporar estos poderosos nuevos formatos.”
“Las experiencias de Realidad Virtual y 360 son las más eficaces para impulsar la participación de la audiencia cuando el contenido es de muy alta calidad y los desarrolladores de contenido aprovechan las fortalezas específicas de cada formato”, ha señalado Paul Neto, director senior de Research de YuMe.
Interacción emocional con las marcas
Los puntos claves del estudio incluyen:
● Con contenido optimizado para las plataformas, la Realidad Virtual puede ofrecer una mayor interacción emocional en comparación con los entornos planos, incluyendo 2D y experiencias de 360 grados.
○ La Realidad Virtual provocó un compromiso emocional de 27% mayor que un entorno 2D y un 17% más que un video de 360 grados en una pantalla plana.
○ Los espectadores de VR interactúan emocionalmente un 34% más que cuando ven el mismo contenido en 2D y 16% más que cuando ven el mismo contenido en vídeo de 360 grados en una pantalla plana.
● El contenido inmerso en Realidad Virtual y 360 grados necesita equilibrar la libertad de exploración y el flujo para transmitir la narrativa.
○ La exploración guiada es crítica para que las marcas transmitan su mensaje y aprovechen las oportunidades de la marca.
● La Realidad Virtual requiere una nueva generación de directores de contenido.
○ Los ambientes inmersivos ofrecen a los espectadores la oportunidad de desempeñar el papel de «director» en su experiencia. Esto crea nuevos desafíos y oportunidades para aquellos directores de creación de contenidos.
○ El uso de un audio y un lenguaje son críticos para guiar la atención del espectador y el flujo narrativo.
El equipo de neurociencias de Nielsen evaluó las respuestas emocionales de los 150 participantes del estudio, con un seguimiento de los ojos que identifica su mirada y movimientos oculares y un dispositivo de monitorización biométrica que mide la respuesta electrodérmica y los cambios en la frecuencia cardiaca, así como métodos de codificación conductual. Los participantes fueron monitoreados mientras miraban escenas de un anuncio de entretenimiento, dos clips cortos de LVCVA de mixología y un tour aéreo por helicóptero en el Strip de Las Vegas. Los consumidores observaron estos clips en tres ambientes diferentes: en una experiencia inmersa de Realidad Virtual con un headset, un video de 360 grados en una Tablet y un video convencional, en una televisión de pantalla plana.
