Las preocupaciones que el nuevo paisaje audiovisual despierta en los anunciantes tomaron posesión del salón de actos de Philips Ibérica, escenario elegido por la AEA para celebrar el II Foro Profesional del Anunciante el pasado 21 de abril en Madrid.
Ángel García Castillejo, consejero de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, fue el encargado de abonar el terreno para lo que restaba de jornada perfilando el convulso panorama televisivo actual, asaltado por transformaciones como la creciente oferta de cadenas, el incremento de la banda ancha, la reestructuración de RTVE, etc. A pesar de ello García Castillejo desveló que el 42% de la inversión publicitaria de los anunciantes sigue volcándose en televisión, un medio privilegiado ya que la cobertura de la TDT abarca al 80% de la población. También se refirió a las posibilidades de negocio que abre la fragmentación de audiencias, posibilidades que pasan por la especialización y la adecuación a públicos específicos.
Sobre este aspecto incidió también Alberto Velasco, director de comunicación institucional y relaciones públicas de Grupo Mahou-San Miguel y vocal de relaciones institucionales y comunicación de la AEA, quien afirmó que la televisión sigue siendo el pilar más importante en el mix de medios de los anunciantes, si bien la estructura televisiva en España es un tanto anómala, con tres cadenas, Telecinco, Antena 3 y TVE, que dominan el 65% de la audiencia. También comentó Velasco que el alto porcentaje de publicidad difundido al margen de los spots tradicionales (patrocinios, teletienda, autopromociones) restaban eficacia a los mensajes comerciales convencionales. Finalizó su participación señalando que el nuevo panorama audiovisual supone un reto para los anunciantes y que la targetización será imprescindible para no “matar las moscas a cañonazos”. “Habrá que diversificar, ser más creativos e incluso reinventar la comunicación comercial”.
Contenidos comerciales
La integración de la publicidad en los contenidos fue señalada por los representantes de las televisiones generalistas como una vía de futuro de sus estrategias comerciales ante un escenario que vivirá un antes y un después con la llegada de la Televisión Digital Terrestre (TDT). En 2010, fecha del apagón analógico, cambiará radicalmente la relación entre cadenas y los anunciantes al producirse una multiplicación de canales y soportes, como la televisión por cable, por ADSL, de pago, y los servicios de vídeo bajo demanda, en los que un 75% de la publicidad pasa inadvertida, según datos del sector. Pero incluso ahora, según señaló Francisco Alum, director general de marketing y ventas de Publiespaña (Telecinco), la venta de la publicidad a granel ha pasado a mejor vida, por lo que hace falta un baremo más cualitativo. Sobre este punto se refirió a la experiencia de Telecinco al reducir el número de anuncios durante la serie CSI (más de un 20% de cuota de pantalla) que ha recompensado a la cadena con más ingresos al favorecer la eficacia de los mensajes publicitarios. Esta autorregulación, en su opinión, ha supuesto el inicio de un cambio en el mercado publicitario previo al escenario de la TDT.
Por su parte, Eduardo Olano, director general de Atres Advertising, vaticinó una situación difícil para los anunciantes si bien aseguró que las cadenas serán capaces de ser creativas y ofrecer alternativas cualitativas como los bloques de corta duración o la participación de los anunciantes en los propios guiones de las series.
Gianni Rier, consejero delegado de Publiseis (La Sexta), aludió a otras formulas como la interactividad de los contenidos y el merchandising de productos vinculados a las series de ficción que podrían ofrecerse a las marcas comerciales. Como ejemplo aludió a la posibilidad de que una marca de alimentación o de cervezas patrocinadora de alguna serie pueda montar un bar que imite su estética o utilice sus imágenes.
El target, insistió Rier, tendrá más peso que ningún otro criterio y será necesaria una comunicación multidireccional entre los departamentos comerciales y de producción de las cadenas y los anunciantes. También comentó la posibilidad de hacer un producto televisivo en función de los valores de una marca.
Por último, Juan Buhigas, director comercial de RTVE, aseguró que Televisión Española mantiene mucho menos ruido publicitario de que el resto de operadores, en referencia a la saturación de espacios publicitarios, e insistió en que la cadena pública mantendrá el equilibrio respetando los intereses de los anunciantes. Finalmente subrayó que la cadena pública seguirá en el mercado comercial para autofinanciarse y negó que fuera a producir ningún recorte cuantitativo de la publicidad, sino uno cualitativo.
Eficacia real
La consecución de la eficacia dentro del entorno descrito anteriormente fue el tema que ocupó a José Miguel Alonso, socio fundador de Focus; Miguel Ángel Fontán, director comercial de TNS Sofres Audiencia de Medios; Francisco González Romero, adjunto a la dirección general de Publicis, y José Luis Rojas, consejero delegado de Carat.
La segmentación no es, para Alonso, la panacea de la eficacia dado que la saturación está ya instalada en la mente de los consumidores, que han desarrollado filtros para los mensajes publicitarios. La solución, para el representante de Focus, pasaría por el cambio en los contenidos, una revalorización del papel del público y el uso de los recursos tecnológicos para desarrollar vínculos efectivos entre éste y las marcas a través de mensajes muy específicos.
Por su parta, Fontán explicó que los sistemas de medición de audiencias tendrán que derivar hacia un modelo más individual, que utilicen medidores personales y portátiles, a pesar de que seguirán siendo necesarias las mediciones globales y las conexiones directas a los descodificadores.
El spot de 20 segundo perderá toda relevancia en un mundo donde ya existen tecnologías que permiten eludir la publicidad a los espectadores. Por tanto, anticipó Francisco González, la planificación tendrá que especializarse y atender más a la cobertura que a los GRP. “Ganarán las estrategias que consigan integrar a las marcas en la programación como un elemento de entretenimiento más”, puntualizó el representante de Publicis.
Racionalizar la producción
La producción publicitaria, la vía de ejecución de las ideas que venden el producto, ocupó otra de las mesas redondas del Foro. Félix Muñoz, director de servicios de marketing de Telefónica Móviles, comenzó por referirse a los problemas que aquejan a este sector de la industria publicitaria, entre ellos la escasa optimización de los costes, la intermediación de las agencias que impide que la financiación de las productoras dependa directamente del anunciante o la carencia de ideas que a menudo encubren las grandes producciones.
Muñoz abogó porque el control de la producción pase a manos del anunciante, circunstancia que se traduciría en una mayor transparencia y unos costes más racionales.
Por parte de las agencias, Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton, habló de la intangibilidad de la producción y de la dificultad de cuantificar y medir sus costes y su cuota de responsabilidad en el éxito o fracaso de una campaña.
José Manuel Albuerne, director general de Lee Films, se quejó de la falta de tiempo que las productoras tienen para realizar su labor, la presión de trabajar por anticipado sin cobrar ciertos costes y la despreocupación del anunciantes respecto a la contratación del personal que trabaja en el rodaje de una campaña.
Sobre este punto, Susana Gutiérrez, de Cost Control, destacó la figura de la consultora de control de costes, un tipo de empresa que se encarga de negociar los presupuestos y está presente en las fases de producción y posproducción con el objetivo de observar cómo trabajan los equipos y obtener una mejor relación calidad-precio.
Reglas de juego transparentes
El secretario de Estado de Comunicación, Fernando Moraleda, clausuró el II Foro Profesional del Anunciantes, refiriéndose a las reglas de juego transparentes y equitativas que la nueva Ley General Audiovisual, que el Ejecutivo tiene previsto presentar en este curso político, establecerá y de la protección que los intereses de los anunciantes tendrán en el citado texto legal.
Moraleda también insistió en que el Gobierno buscará y exigirá una rentabilidad social a la publicidad, dado su poder para moldear valores y fomentar o evitar estereotipos. Así, invitó a los anunciantes a participar en la extensión de valores como la libertad, la solidaridad, la igualdad y la tolerancia y a seguir con su esfuerzo ético y comercial.
El secretario de Estado de Comunicación repasó además las reformas operadas por la Ley General Audiovisual , la de Publicidad y Comunicación Institucional, la de RTVE y la Ley Orgánica de Medidas contra la violencia de género.
