Google ha arrebatado a Apple el liderazgo del ranking de las marcas más valiosas del mundo, que la tecnológica había ocupado durante cinco años seguidos. El valor estimado del buscador es de 109.500 millones de dólares, según el Brand Finance’s Global 500. A su vez, Lego recupera su corona de marca más poderosa del planeta.
El índice Global 500 clasifica a las marcas por su valor económico y también calcula aquellas que son más “poderosas”, como se define a las compañías cuyo valor empresarial se ve más positivamente impactado por la fortaleza de su marca. En este caso, Lego ha sustituido a Disney como la marca más poderosa del mundo.
Para determinar el valor de una marca, Brand Finance tiene en cuenta factores como la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa para determinar la “fortaleza” o el “poder” de una marca. El poder de la marca determina la proporción del total de los ingresos globales empresariales que se deben a la misma.
GOOGLE CRECE UN 24%
El valor de la marca Google creció un 24% en 2016 (desde 88.200 millones de dólares) mientras que el de Apple descendió de 145.900 millones de dólares a 107.000 millones. Así mismo, el motor de búsqueda vio aumentar sus ingresos por publicidad un 20% el año pasado, en el que también fue aupado como la marca más valiosa del mundo por otras consultoras expertas en marcas.
“Apple ha tenido dificultades para mantener su ventaja tecnológica. Los nuevos modelos repetidos del iPhone le han reportado ganancias decrecientes y hay signos de que la compañía ha alcanzado un punto de saturación para su marca. El mercado chino, donde Apple ha disfrutado de una cuota de mercado dominante, se está volviendo mucho más competitivo, con muchos jugadores locales entrando de manera significativa en el mismo. Por su parte, Samsung también ha tenido éxito, arrebatando cuota de mercado y los analistas financieros proyectan un declive en los márgenes y beneficios”, explica David Haigh, CEO de Brand Finance.
LAS MARCAS MÁS PODEROSAS
Como se apuntaba al principio, Lego (196) ha recuperado su puesto como la marca más poderosa del mundo, con una puntuación del 92.7 en su fortaleza de marca. Gran parte de su éxito se debe a sus acuerdos de licencias con medios y partnerships que han impulsado el crecimiento y ha introducido líneas como Lego Star Wars (Guerra de las Galaxias), Lego Harry Potter o Lego Batman. La película sobre Lego Batman se estrenará en febrero y ya hay previstas nuevas entregas de la franquicia. Esto contribuirá de manera significativa a los ya importantes ingresos de Lego por las licencias pero, lo que es más importante, la exposición –tanto a niños como adultos- reafirmará la fortaleza de la marca Lego en los próximos años.
Google, Nike, Ferrari, y Visa completan el podium de las cinco marcas más poderosas del mundo.
“Una marca poderosa puede proteger el valor de una compañía durante un mercado turbulento o en tiempos difíciles para un negocio. La resistencia de los precios de las acciones de Samsung y Wells Fargo, tras un año difícil, son testimonio de cómo una marca puede ayudar a una compañía a capear una tormenta. Es por esto que la marca es un activo intangible tan importante y debería ser valorada como tal. Particularmente durante los escenarios de fusiones y adquisiciones el hecho de que los valores de la marca no se incluyan en las cuentas de la empresa puede impedir que ésta reciba un precio justo. Los vendedores han de conocer el valor total de su marca, mientras que los compradores deben tener en cuenta hasta qué punto se puede rentabilizar y capitalizar el valor de una marca”, añade David Haigh.
¿Y LAS MARCAS ESPAÑOLAS?
Santander es la compañía mejor situada en el ranking de las marcas más valiosas del mundo, ocupando el puesto 81. El banco pierde posiciones respecto al año anterior, que se situaba en la plaza 70.
Le sigue Zara en el puesto 90, con una mejora relevante al subir desde el 115 de la tabla. Mientras, Repsol consigue entrar en la lista de los 500, asentándose en el puesto 489.
