El ranking de marcas de cuidado personal y belleza tiene un líder claro. L’Oréal Paris es, por quinto año consecutivo, la enseña más valiosa del sector, con un valor de 23.900 millones de dólares, un 2% más que en 2017. Le siguen Colgate y Gillette, con valores de 17.740 y 16.278 millones de dólares respectivamente.
Estas son, además, las tres únicas marcas de cuidado personal que aparecen en la última edición del BrandZ™ Top100 de las marcas de más valiosas del mundo (Kantar Millward Brown).
El valor total del Top 15 BrandZ ™ marcas de cuidado personal ha aumentado sólo un 1% en el último año, circunstancia que los expertos atribuyen a los nuevos desafíos que enfrenta este sector, como la irrupción de nuevas marcas de nicho, las fluctuaciones de la moneda y la presión en los márgenes a causa de las promociones precios. Su valor ya se mantuvo estable entre 2015 y 2016, cuando no registró variaciones.
Lancôme (la cuarta marca de cuidado personal más valiosa) y Shiseido (nº 13, a partir de la posición n° 14 en 2016) fueron las que subieron más rápidamente en 2017, aumentando ambas su valor un 10% a 9.400 millones de dólares y 2.700 millones de dólares, respectivamente.
DIFERENCIARSE PARA ELUDIR AMENAZAS
Así, la llegada de empresas innovadoras de nicho, como Too Faced, resulta una amenaza para las integrantes del ranking de marcas Top15 BrandZ. Estas nuevas enseñas se benefician de, por un lado, la disposición de los consumidores a cambiar de marca y por otro, de la capacidad de estas empresas de moverse ágilmente y satisfacer las expectativas con una mayor personalización.
Las marcas locales como Boots No. 7 (UK), Wardah (India), Avene (Francia), Fair and Lovely (India) y O Boticário (Brasil), junto con marcas propias de los minoristas, también representan una amenaza para las marcas globales debido a su mayor comprensión de las necesidades locales.
En un entorno como este, las marcas intentan diferenciarse ofreciendo productos y asesoramiento personalizado como L’Oréal, que lanzó su gama de 33 maquillajes True Match en los Golden Globe Awards.
También han tratado de alinearse con los valores de los clientes, como hizo Pantene Pro-V (10º) en la campaña Strong is Beautiful celebrando la diversidad y la idea de que la belleza va más allá de la piel, o Shiseido (13º), que reforzó su visión y reputación posicionándose como una marca que hace bien a sus clientes y empleados. Otras han optado por diversificarse en nuevas subcategorías y dirigiéndose a nuevos públicos como Lancôme, que ha introducido el brillo labial Juicy Shaker para atraer a las mujeres más jóvenes.
INNOVACIÓN
Las nuevas tecnologías y plataformas sociales también están siendo utilizadas por las marcas de cuidado personal y belleza para acercarse más a los clientes y fidelizarlos. Así, L’Oréal Paris, por ejemplo, se ha asociado con cinco bloggers de belleza en el Reino Unido para formar el L’Oréal Beauty Squad.
También L’Oréal Paris y Lancôme han desarrollaron formas de compra de los consumidores directamente desde un anuncio móvil, un blog o un tutorial de YouTube, por ejemplo.
