El branding sigue sumido en una paradoja: las empresas son conscientes de la importancia estratégica de las marcas pero no invierten lo suficiente en su gestión profesional y continuada; y no van a invertir más en 2018. Esta contradicción entre lo que se dice y se hace es una de las conclusiones principales de la tercera edición del Barómetro sobre la Salud del Branding en España, estudio elaborado por Aebrand en el que ha participado una muestra representativa de 216 empresas.
En la introducción del estudio, Conrad Llorens, presidente de Aebrand, afirma al respecto: “Aunque la percepción de la importancia que las empresas otorgan a la gestión de la marca como palanca para la consecución de los objetivos de negocio ha aumentado ligeramente respecto a la edición de 2015 de nuestro Barómetro, dicha intención aún no se materializa suficientemente en hechos, en prácticas concretas. Siguen siendo relativamente pocas las empresas que destinan equipos específicos a la gestión de la marca, no ha crecido el número de personas que los forman, y los presupuestos que se les asigna siguen siendo insuficientes, según la opinión mayoritaria de los responsables”.
Una de las razones que podrían explicar este contrasentido, según se dijo durante la presentación del estudio en Madrid, celebrada el 21 de marzo, es la necesidad de destinar los recursos a la consecución de objetivos a corto plazo, como la salida de la crisis o la digitalización: “Así como la pasada edición del Barómetro en 2015 se caracterizaba por la salida de la crisis, en 2017 destaca de forma notoria el reto de la digitalización. La mayoría de las empresas señala entre sus prioridades la adaptación de la gestión de su marca a los entornos online, así como el desarrollo de herramientas digitales de gestión. Parece como si la urgencia por salir de la crisis hubiera dado paso a otra urgencia, la de la digitalización, lo que quizás puede haber ralentizado la normalización de otros aspectos de la gestión de marcas en los que convendría avanzar más”, afirma Llorens.
El estudio, en cuya elaboración ha intervenido IPMARK, analiza en cinco apartados qué se entiende por gestión de marca, el rol y valor de las marcas, la responsabilidad en la gestión de las marcas, las políticas de gestión y las tendencias del sector.
GESTIÓN DE MARCA. La gestión de marca no es un concepto unívoco y se asocia con distintas actividades que se relacionan entre sí. Cuando se pregunta a las empresas qué entienden por gestión de marca, un 86% dice que consiste en definir un enfoque estratégico para la marca, un 71% habla de la administración de la imagen y la reputación, un 58% se refiere a la experiencia de los clientes, y un 55% menciona el logotipo y los elementos gráficos. Pero cuando se les pide que de entre todas esas funciones elijan la más importante, el 56% opta por la definición de un enfoque estratégico.
ROL Y VALOR DE LAS MARCAS. El estudio distingue entre marca corporativa y marca de productos o servicios. El papel de las primeras es, según un 87%, contribuir a la imagen y reputación de las empresas, y, en menor medida, según un 54%, determinar un marco estratégico para la alineación de las marcas de productos y servicios. Otras funciones son servir de garantía de calidad, alinear al personal con los objetivos de la empresa, gestionar la relación con grupos de interés externos o darle visibilidad a la estrategia empresarial.
En el caso de las marcas de productos y servicios, el papel principal es diferenciar y aportar valor, citado por un 72% de los encuestados. Otras funciones son definir las bases estratégicas de marketing y comunicación, ofrecer garantías de calidad, establecer relaciones con los consumidores y servir de guía para el diseño de los envases y la actividad en el punto de venta.
En cuanto al valor que se le otorga, crece hasta un 82% el porcentaje de los que creen que las marcas contribuyen mucho o bastante a la consecución de los objetivos de negocio, frente al 80% que opinaba lo mismo en 2015; hasta un 76% (71% en 2015) el de los que afirman que las marcas son importantes para el comité de dirección; y desciende hasta un 62% (68% en 2015) el de los que sostienen que la internacionalización influye mucho o bastante en la estrategia de marca corporativa.
RESPONSABILIDAD EN LA GESTIÓN DE MARCA. Casi la mitad de las empresas gestionan la marca corporativa desde la sede principal de la compañía; y las de productos y servicios, desde la sede, que emite las directrices o supervisa el proceso, en colaboración con las filiales.
Los departamentos que participan en mayor medida en la gestión de la marca corporativa son marketing (83%), dirección general (71%) y comunicación (70%), que a su vez son los que lideran el proceso.
Un 46,9% de las empresas encuestadas cuenta con un departamento específico para la gestión de la marca corporativa, compuesto por una media de tres personas, el mismo número que en 2015.
A la hora de medir la gestión de marcas, un 44% de las empresas encuestadas utiliza estudios de imagen, un 42% de reputación, un 42% de publicación y un 26% de valoración financiera de marca.
Un 57% de los encuestados considera que sus empresas tienen una cultura de marca definida, un 105 menos que en 2015, y un 50% afirma que su compañía explica la cultura de marca a sus empleados.
POLÍTICAS DE GESTIÓN. Según los encuestados, los factores más importantes para el éxito de la gestión de marcas son la definición clara de los objetivos estratégicos de marca (63%), la implicación de la alta dirección (63%), el nivel de compromiso de la organización (57%) y la alineación estratégica interna de la organización (53%).
En cuanto a los servicios que contrataron en 2017, destacan los relacionados con la gestión y la construcción de marca en entornos digitales, citados por un 49% y un 35%, respectivamente. Fuera del entorno digital, sobresalen el diseño de la identidad visual (32%), el desarrollo de contenidos de marca (30%) y el control o medición del retorno de la inversión (28%).
El estudio se interesa también por el tipo de empresas que intervienen en la gestión de marca y constata que los anunciantes contratan una media de dos proveedores. Los más demandados son agencias de publicidad, citadas por un 51%, las agencias de comunicación (42%), los estudios de diseño (39%) y las agencias de servicios digitales (38%), cuya importancia en las preferencias de los anunciantes crece. Las agencias o consultorías de branding aparecen en quinto lugar, citadas por el 27%, y se recurre a ellas para la definición de la estrategia y posicionamiento de marca, para la gestión de la arquitectura de marca y para el asesoramiento.
La profesionalidad del equipo (61%), la agilidad de respuesta (58%), la capacidad creativa (57%) y la reflexión estratégica (57%) son los criterios más valorados para la selección de proveedores. Cuando de entre todos se pide a los encuestados que seleccionen uno solo, el favorito es la reflexión estratégica.
El sistema de contratación de proveedores más empleado es la presentación de credenciales y de oferta (61%), seguido de la sugerencia de compañeros o superiores (43%) y del concurso de ideas (34%).
El 68% de los encuestados se declara satisfecho con el servicio que le presta su proveedor actual: el 13% muy satisfecho y el 55 bastante. Del resto, el 26% dice que ni mucho ni poco, el 6% que poco y el 0,9% que nada.
Según el estudio, el grado de satisfacción con las consultorías de branding es superior al del resto de tipos de proveedores: un 72% es fiel y no ha cambiado de agencia de branding en el último año, y un 69% trabaja con una única consultoría de branding de forma regular.
TENDENCIAS. El 63,3% de los encuestados afirma que en 2018 invertirá lo mismo en gestión de marcas que 2017, el 24,3% afirma que más y el 12,4% que menos. Y eso a pesar de que el 37,6% de los encuestados afirma que su inversión en gestión de marca es insuficiente (muy baja o baja).
Los servicios en los que más invertirán en 2018 son los mismos que contrataron en mayor medida en 2017, herramientas digitales para la gestión de marca (46%) y construcción de marcas en entornos online (36%). A estos les siguen el desarrollo de contenidos (28%), la medición (25%) y el diseño de la identidad visual (21%).
DIFERENCIAS POR TAMAÑO. Según Llorens, existen diferencias significativas entre las grandes empresas y las medianas y pequeñas en cuanto a la práctica del branding: mientras las grandes han incorporado la gestión de la marca a sus actividades estratégicas, las pequeñas y medianas en general no lo han hecho todavía: “Dado que en España el tejido empresarial está constituido fundamentalmente por pymes, es importante que el uso de las técnicas profesionales de branding se extienda cuanto antes a este colectivo para que nuestro país aumente su competitividad y tasa de crecimiento y creación de puestos de trabajo. La posición que ocupa nuestro país en el conjunto del PIB mundial no se corresponde con el número y el peso que tienen nuestras marcas en este contexto global. En cualquier caso, explotar mejor el potencial que tienen las marcas españolas es un reto, pero desde mi punto de vista sobre todo una oportunidad que aún no han aprovechado suficientemente la mayor parte de nuestras empresas”.
