La sensación de “drama” se debe, en gran parte, a la caída sin precedentes de los estudios ad-hoc. En los primeros seis meses de 2009, y sólo en lo referente a las empresas asociadas a Aneimo, no al sector en su conjunto, la inversión de los clientes en estudios ad-hoc se redujo un 21,2%. Por el contrario, los paneles y las otras investigaciones continuas crecieron, en concreto, un 0,2% y un 0,8%, respectivamente.
La caída de los estudios ad-hoc arrastró, consecuentemente, a los cualitativos (todos los estudios cualitativos son ad-hoc), que cayeron un 30%.
En lo tocante a los métodos, las entrevistas cara a cara descendieron un 24,4% y las telefónicas un 10,8%. Aumentaron, por el contrario, los métodos cuantitativos: las entrevistas postales, 15,8%, la captura de información por medios electrónicos/automáticos, 10,2%, y las entrevistas online, 11,1%.
Algunas de las razones que pueden explicar el retroceso del ad-hoc, “inédito y desestabilizador”, son, según Fatjó-Vilas, la constricción de la demanda, el aumento de las entrevistas online en detrimento de otras tecnologías y la bajada de precios a raíz de la aparición de ofertas “kamikazes”. De acuerdo con el presidente de Aneimo, se tiende al corto plazo, más a lo táctico que a lo estratégico: “Ahora la estrella es el punto de venta, donde se agudiza la lucha de precios”.
Todas las declaraciones de Fatjó-Vilas incluidas en este artículo proceden de su intervención en el acto La investigación a análisis: investiga, actúa, avanza, celebrado el día 13 de noviembre en Madrid, y en el que se presentaron los resultados, tanto nacionales como internacionales, del sector. En el acto también participaron el presidente de la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (Aedemo), José Caros Gutiérrez, y el representante de Esomar en España, Daniel Cuende. La presentación de los resultados se completó con un coloquio en el que intervinieron, además de Fatjó-Vilas, Agustín Casado, presidente de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, Ismael Pascual, representante de la división de bebidas carbonatadas de Coca-Cola España y Portugal, y Jaime Abad, director de investigación de mercados de Orange.
ESTABILIDAD EN 2008. En su intervención, Fatjó-Vilas situó el principio de la crisis del sector de investigación comercial en mayo de 2008, del que dijo que habría sido un gran de año si no fuera por los malos resultados del segundo semestre.
Aun así, el negocio de la investigación en España creció un 0,8% en 2008, respecto a 2007, lo que se tradujo en una cifra neta de 537 millones de euros, cinco millones más que el año pasado, según el estudio conjunto que sobre todo el sector realizan Aneimo y Aedemo. (Este dato no es comparable con el del primer semestre, que sólo se refiere a las empresas asociadas a Aneimo).
Según estas asociaciones, el sector se mantuvo estable y consiguió amortiguar los efectos de la crisis, sobre todo, si se compara con el comportamiento de la inversión publicitaria en medios convencionales en el mismo año, que se redujo en un 11,1%.
El 80,5% de la facturación procedió de empresas o instituciones nacionales
