En su ponencia de apertura, John Greco, presidente de la Direct Marketing Association (DMA), preguntó a los presentes: R U connected? Y dijo: “Hacer conexiones vitales es mi mensaje para vosotros esta mañana”. Habló de tres tipos de conexión que son especialmente importantes para navegar en la actual crisis económica.
LOS TRES TIPOS DE CONEXIÓN. “En primer lugar, tenemos que asegurarnos de que constantemente hagamos conexiones con las personas y las organizaciones que son nuestros clientes actuales, donantes y clientes potenciales. Y hablarles en su lenguaje y a través de los medios que ellos prefieran”.
Me llamó la atención cómo insistía Greco en la necesidad de diálogo con el cliente, en escuchar al cliente y en ajustarse a su manera de comunicar y a sus canales preferidos.
“En segundo lugar, las conexiones que hacemos unos con otros y con la gran comunidad que nos rodea. En este entorno, nadie se puede permitir andar solo, por lo que cultivar las conexiones políticas y sociales cobra una especial importancia”.
Y no se quedó en palabras. Nada menos que tres senadores participaron desde los distintos capitolios de EE. UU. para resaltar la importancia de la industria del marketing directo e interactivo para que el país supere la crisis con éxito. ¿Nos imaginamos a representantes del gobierno y del parlamento españoles haciendo algo similar?
Continúa Greco: “En tercer lugar, y lo más importante de todo, ahora está claro que el futuro del marketing está en saber integrar todos los medios y canales, no sólo para dirigirse al cliente, sino para recabar la información facilitada por el cliente con el propósito de recibir mejores ofertas y servicios”.
Para mí también este es el punto álgido y no siempre comprendido por los que en España se auto-encargan de defender los intereses del consumidor. Los nuevos consumidores exigen ofertas y servicios hechos a su medida, y saben perfectamente que a falta de telepatía nada de esto es posible sin que las empresas introduzcan y analicen sus datos.
La importancia de innovar en la gestión de las conexiones con los clientes a través de todos los medios fue también el hilo conductor de la ponencia de Christie Hefner, consejera delegada mundial de Playboy. Contó cómo el 80% de su publicidad ya es online. Y cómo utilizan los concursos por teléfono móvil en formato SMS para conseguir que sus clientes estén abiertos a recibir comunicaciones comerciales a través del móvil y por e-mail, mientras que se diviertan. A través de una destacada presencia en las redes sociales Playboy consigue ajustarse cada vez más a los contenidos que más interesan a cada consumidor individual.
LOS NUEVOS LÍDERES DE OPINIÓN. El tema de los nuevos líderes de opinión fue retomado por Craig Newmark, fundador de Craiglist (la web que contiene clasificados y foros de más de 550 ciudades en más de 50 países del mundo, con los contenidos publicados por los propios usuarios). Craig se refiere al enorme poder que webs como la suya han dado al consumidor. Cualquiera que sea el producto o el tema, en Craigslist puedes intercambiar información, formación y opiniones. Los nuevos líderes de opinión son las personas en quienes confías en Craigslist u otros sitios similares, ya no en los medios tradicionales, y menos en los departamentos de publicidad de las empresas tradicionales. Las marcas deben participar en este intercambio, pero ya no tendrán nunca el monopolio de tiempos anteriores.
Sí, queridos lectores de IPMARK, valía la pena estar en Las Vegas. La guinda final la puso John Greco en un mail que me envió hace unos días. Nos escribió que el curso que ICEMD impartió en Las Vegas en lengua española fue una de los eventos mejor valorados de todo el congreso. Y ya nos contrató para dar la edición 2009 que se celebrará en octubre del año que viene en San Diego, California. Espero veros allí.
(*) Joost van Nispen es fundador y presidente de ICEMD (Instituto de Marketing Directo & Comercio Electrónico)
