Le sorprendió lo que Luis le decía. Le dejó helado cuando le dijo que anularían la segunda parte de la campaña y que como consecuencia también le reducían el fee a la mitad.
No sirvió de mucho que le recordara los buenos resultados que el pretest había dado; ahora decían que lo importante era el ROI y que si las ventas no llegaban, era porque la campaña no había funcionado.
Estaba desolado. Precisamente habían ganado con aquel spot del champú todos los premios del último mes e, incluso, habían pagado a los creativos el bonus extra correspondiente por haber conseguido dichos premios. Y, precisamente, al creativo que hizo la campaña le fichó otra agencia, por mucho más dinero, la semana siguiente al lanzamiento.
La noticia del corte del fee sentó como un tiro al presidente de la agencia. Estaban bajando demasiado los ingresos y si bajaban más puestos en el ranking de agencias se quedarían fuera de muchos concursos. Para colmo, en un par de días vendría el responsable financiero de la red multinacional y habría que ajustar de nuevo los números. Tendrían que despedir a parte del equipo para bajar costes, pero como seguían muy activos en new business, tendrían que coger a más becarios para ayudar a preparar el trabajo. Eran gente con más ganas que talento, mientras que los que habían salido de la agencia competían ahora con ellos como freelances o a través de webs de crowdsourcing, vendiendo ideas por poco dinero.
En su última visita, el financiero había sido muy claro. Por mucho que le explicaron que la crisis había mermado los ingresos, les obligó a mantener el margen de beneficio que aportaba la agencia a la central si querían mantener su bonus. Por mucho que se quejaron, no tuvieron más remedio que hacerlo. Para animarles les dijo que el presidente del grupo a nivel mundial había anunciado que ese año renunciaba a su sueldo de 1,5 millones por la situación del mercado. Unas semanas después se supo que cobraría ese año 5 millones en concepto de bonus por los resultados financieros del Grupo a nivel mundial. ¡Qué morro!
Esa misma tarde Luis llamó para decir que la cuenta saldría a concurso, pero que no se preocupara porque serían invitados. Menos mal que al menos la producción de aquella última campaña del champú les había dejado un buen margen para preparar un buen material para este concurso, aunque la productora se quejó amargamente de lo mal que lo estaban pasando y que el cost controller les había obligado a reducir todo en una tercera parte.
Pero, para sorpresa de la agencia, el cliente les pidió que en esta ocasión no fueran al concurso solo como agencia de publicidad, sino como grupo de comunicación. Aparentemente era una buena noticia, porque posiblemente significaba un mayor presupuesto, pero iba a ser difícil entenderse con sus compañeros de las nueve divisiones del grupo. Nunca habían trabajado todas las agencias para un mismo proyecto y en las reuniones mensuales no reinaba precisamente buen ambiente; en el fondo se veían más como competidores –incluso a veces por los mismos clientes– y no había un claro liderazgo del presidente que les hiciera ver el interés común de cooperar. Al final cada uno se jugaba su bonus por la cuenta de resultados de su propia división.
Además, la agencia de medios ya no quería saber nada de ellos. Hace años reportaba al presidente del grupo, pero ahora era una agencia independiente, y, aunque su facturación había bajado, seguían manteniendo la parte más grande del pastel, porque cuando se separaron creatividad y medios, ellos se quedaron con la gestión del dinero del anunciante.
Ya no quedaban casi clientes que pagasen comisión sobre medios. Max recordaba cuando las agencias perdieron la gestión de los medios, las vueltas que tuvieron que dar hace años para seguir facturando sin poder cobrar la creatividad ni las ideas. Primero fees, cobrar comisiones de las productoras, cobrar cosas que ya no existían como los artes finales y, más tarde, facturar según el número de personas que trabajaban para el cliente… Aquello les llevó a tener tanta gente trabajando para un cliente que era complicado de manejar. Para colmo, ahora con los medios digitales y las redes sociales, las discusiones sobre como crear un simple mensaje de Twitter para una campaña se hacían interminables entre los creativos, ya fueran copy o arte, los de cuentas, los de digital…, y menos mal que en la agencia no tenían planner, que hubiera sido todavía más caótico.
En cambio su colega de la agencia de medios (así era como ahora le gustaba que le llamasen, en lugar de central de compras) seguía facturando al cliente, a la vez que le sacaba una buena comisión a los medios.
Pero ahora la situación era crítica y tendría que tragar con su orgullo y llamarle para ponerse de acuerdo y hacer una buena propuesta conjunta, si querían tener opciones para mantener la cuenta del champú, así que buscó en su móvil y marcó a Tom, el director.
Hola, Tom. Tenemos un problema…
Continuará.
