Una broma que vieron millones de personas y generó enfados, querellas y un impacto tremendamente negativo a la imagen de la cadena. Más recientemente, Nestlé ha tenido problemas en su página de fans de Facebook, porque los consumidores reprobaron el tono, excesivamente dogmático y arrogante, de los moderadores de la misma.
Las redes sociales y los medios online parecen estar de moda, pero ¿son tan importantes?, ¿qué se puede hacer con ellos? Y lo más importante, ¿cómo debe hacerse?
El 71,6% de usuarios de Internet españoles están registrados hoy en una o más redes sociales (las más concurridas son Facebook, 61,7%, y Tuenti, 26,8%), donde pasan 5,5 horas por semana (un 82% más que el año pasado), con una frecuencia diaria en más del 50% de usuarios. Y la proporción aumenta espectacularmente si nos centramos sólo en los más jóvenes (más del 80% entre 18 y 24 años utilizan redes sociales). Los blogs también se utilizan masivamente (74,6%). En la mayoría de casos son plataformas de consulta y de participación esporádica, así como de creación de contenido (un 32,2% de los internautas tiene algún blog aunque sólo un 7,1% lo actualiza frecuentemente).
Primero tímidamente, pero cada vez de manera más decidida, los fabricantes han ido entrando en este mundo virtual, ávidos de encontrar nuevas vías por las que mejorar su performance. Para el 2010 se espera que el sector digital crezca en un 21%, y en el 2011, un 15%. Estos datos se han visto algo ralentizados por la crisis, pero aún así ésta ha supuesto una oportunidad para desarrollar imaginativamente nuevas áreas de relación con el cliente, de buscar una mayor y mejor relación con el consumidor.
En este mundo virtual se ofrece la oportunidad de establecer por primera vez una relación bidireccional con el cliente, directa e inmediata y con un alcance inusitado. Por primera vez la marca reacciona y empatiza con el consumidor en una relación de iguales, cara a cara, pero con un alcance tremendo. Abre las puertas a un diálogo masivo sin precedentes, se humaniza, adquiere una voz más personalizada y se modula, adula y critica con voz compartida.
En Facebook, los usuarios consideran que la publicidad que les llega por ese medio les puede llegar a influir hasta en un 24%, y en general les interesa más, quizá porque están en un estado motivacional diferente al que tienen cuando ven la televisión o escuchan la radio. Para Peter Kruse, profesor de la universidad de Bremen y analista de tendencias, “que un producto tenga o no éxito, no depende ya tanto del presupuesto invertido en una campaña publicitaria o de una cuidada acción de relaciones públicas, sino de lo que la gente diga de él en las redes sociales”.
En este sentido, lo que supone una oportunidad cuando se desarrolla óptimamente también tiene su lado menos halagüeño.
En primer lugar, estar presente en los medios sociales y online ya no es suficiente para generar un impacto positivo en el consumidor. Es ya una cuestión de estar actualizado o no. Pero para ser considerado innovador y generar vinculación hace falta mucho más.
En segundo lugar, los ejecutivos de marketing todavía no tienen demasiado conocimiento y uso de los medios digitales. Aún hace falta mucha formación e investigación para que el desarrollo sea mucho más importante.
En tercer lugar, no hay un sistema de medición aceptado por todos. Algunas herramientas miden el ruido social de las marcas en Internet, el tráfico generado o popularidad, otras su reputación, otras la influencia, pero los indicadores son complejos y no están completamente uniformizados.
El secreto para estar presente de manera exitosa en las redes sociales es algo muy parecido a los valores que nos sirven para hacer y mantener amigos, una constante comunicación (empatía y posibilidad de dar y recibir feedback constructivo), una actitud natural (transparencia, proximidad y autenticidad), y una voluntad de aportar valor al usuario (generar contenidos, aportar experiencias, aportar herramientas y aplicaciones para mejorar la relación con ella).
Para seguir la senda que abren las redes sociales y los nuevos medios online hacia los consumidores, las marcas deberán no sólo mostrarse, sino comprender. No sólo anunciar, sino también dialogar. Establecer una comunicación bidireccional masiva es una oportunidad impresionante de generar preferencia por una marca. Para ello, necesitamos entender a este consumidor en profundidad, no dejándonos llevar por la moda o lo que es hot, sino relacionando sus gustos, preferencias y comportamiento en las redes con las áreas motivacionales que hay debajo. Comprender esta relación es básico para acertar en los futuros desarrollos en el mundo online.
Synovate, a través de su unidad de análisis motivacional Censydiam, trabaja para entender ese vínculo y se ha especializado en comprender las motivaciones en las que se basan estos comportamientos, preferencias y gustos. Solamente entendiendo la base hoy seremos capaces de diseñar la mejor estrategia para el día de mañana. El consumidor sin máscaras, el consumidor amigo es el premio.
(*) David Cortadellas es director de Censydiam, unidad de análisis motivacional de Synovate Iberia.
