Los productos de este fabricante de electrónica de consumo se han convertido en una referencia fashion para el mercado por sus cuidados diseños de vanguardia, pero detrás, además, hay mucha tecnología punta. Para explicarnos las tendencias que marcarán buena parte del futuro digital en los hogares y la política de marketing, entrevistamos al máximo responsable de esa área en nuestro país.
Desde su perspectiva de director de marketing, perteneciente a una compañía compleja, con diversos productos en muchas categorías, ¿nos puede situar la actividad de LG en el contexto de la situación actual?
LG es una compañía que opera en muchas categorías y mercados y eso representa para nosotros una gran fortaleza. Pero no siempre hay una correlación entre esos mercados y hemos sufrido las caídas de precios y otros avatares, a pesar de lo cual en 2009 hemos crecido un 16% en ventas con respecto al año anterior. En diciembre de 2009 hemos terminado como primera marca en televisores y eso nos ha permitido posicionarnos en el segundo lugar del ranking de todo el mercado de electrónica de consumo, creciendo en todas las categorías. En gama blanca tenemos una envidiable segunda posición con el liderazgo en frigoríficos y microondas, con productos en lavadoras, lavavajillas y otras categorías.
Respecto a la telefonía móvil estamos muy fuertes, en el tercer puesto del mercado, con un liderazgo apreciable en el segmento táctil. Tendremos un fuerte crecimiento en 2010, de doble dígito.
En 2009 han conseguido su máximo histórico de facturación, pero no ha impedido que Samsung se ponga a la cabeza del sector de electrónica en el mundo. ¿Cree que la calidad de los productos coreanos ya es percibida por el público por encima de fabricantes americanos, alemanes o japoneses? ¿Qué previsión tienen para 2010 en posicionamiento en ese ranquin?
Cada año LG invierte más de 1500 millones de dólares en I+D, sólo con ese dato indica que somos un jugador que está buscando productos de máxima calidad con la mejor tecnología. Y todo eso se está trasladando a todos las categorías, mostrando que nos hemos convertido en un gran jugador además, en las gamas altas. Lideramos en cada una de las categorías las innovaciones y avances tecnológicos y eso el consumidor lo percibe como un valor que le da confianza a la hora de elegir esta marca. LG es una marca que está entre las primeras en cuanto a preferencia del consumidor, en un mercado como el de la electrónica de consumo en el que hay grandes marcas consolidadas desde hace muchos años. Por tanto, estamos en una posición de privilegio.
Según hemos visto en el CES de Las Vegas la revolución 3D está en marcha. ¿Será el empujón de la recuperación del sector en 2010? ¿Qué líneas de negocio está potenciando en estos momentos y con qué perspectivas de futuro?
Sin duda el 3D va a ser un territorio importantísimo y nosotros jugaremos un papel importante en ese terreno. El consumidor está pidiendo experiencias diferentes y el 3D ofrece esa diferencia. Pero LG ha apostado por la tecnología LED para 2010 porque entendemos que es el momento adecuado y vamos a introducir una gama que confiamos dará gran satisfacción a los consumidores. Por otra parte, en nuestros productos combinamos una tecnología avanzada con un nivel de diseño que es muy apreciado por el consumidor.
La telefonía en general y los productos con pantalla táctil en especial están cogiendo un peso importante en la oferta de LG. ¿Qué perspectivas tienen para ese segmento?
¿Desbancará el móvil a los reproductores MP4 hasta dejarlos en el olvido?
El segmento táctil es el futuro. Nos lo están diciendo los clientes y desde LG nuestra plataforma de comunicación es Touch Adiction. Lo que aporta como experiencia al consumidor la tecnología táctil respecto a manejabilidad, navegabilidad y todas las posibilidades que ofrece a través del tacto, no solamente desde el aspecto de la funcionalidad técnica, es nuestra apuesta en los móviles actuales y los que vendrán en el futuro. ¿Puede llegar a sustituir a dispositivos como los MP3 o MP4?, no lo sabemos, pero creemos que todas las tecnologías van hacia una cierta convergencia y que nosotros tenemos que ir hacia donde el consumidor nos pide.
El móvil convergerá con el televisor y con otros electrodomésticos dentro de casa, y acabará siendo parte clave de nuestras vidas a la hora de interactuar con de nuestro entorno. Ya tenemos aplicaciones para compartir contenidos entre el móvil y el televisor y en el futuro veremos más aplicaciones de este tipo, como la visualización de fotos y vídeos capturados con el móvil y compartidos con la familia y amigos a través del televisor, y además sin cables.
En cuanto a la gama blanca, ¿qué penetración está teniendo en nuestro mercado? ¿Tienen previstas incorporaciones como pequeño electrodoméstico?
Estamos teniendo buenos resultados con productos innovadores y estamos dinamizando el mercado con la introducción de tecnologías avanzadas como la de algunos de los cajones de nuestros frigoríficos, que mediante una luz simulan la fotosíntesis y facilitan la mejor conservación de las verduras, o los cajones que sellan al vacío. En lavadoras tenemos modelos de hasta 11 kilos con el tamaño estándar, gracias a una diferente colocación del motor. En este segmento de más de siete kilos somos líderes del mercado. En lavavajillas hemos incorporado una tecnología que, mediante una luz ultravioleta al final del ciclo de lavado, elimina el 99,99% de las bacterias que permanecen en el interior.
Respecto a pequeño electrodoméstico tenemos ya las aspiradoras sin bolsa, que en este año será el único tipo de aspirador que fabricaremos. En muy corto plazo seremos uno de los grandes líderes del mercado de gama blanca.
¿Cuáles son las claves del marketing de LG? ¿Con qué agencias trabajan?
Para nosotros la clave es ser la compañía que mejor conozca al consumidor. Logrado esto lo más importante es comunicar con el consumidor de una forma sorprendente. Somos una compañía que estamos trabajando a fondo en comunicación no convencional y estamos cambiando la forma en la que invertimos nuestros recursos. El punto de venta es, y será cada vez, más un territorio clave. Todas las marcas tenemos que mejorar mucho en el punto de venta, siendo capaces de facilitar la decisión de compra de nuestros clientes y mejorar la presentación e nuestros productos. Trabajamos con Young & Rubican y Mindshare. Con la primera tenemos un equipo de trabajo ad hoc que analiza cómo trabajar mejor con una marca como LG. No existe la típica estructura creativa, sino que se genera un equipo multidisciplinar cada vez más abierto y trabajando al mismo nivel, influyéndose unos sobre otros.
Con Mindshare estamos trabajando en un proyecto piloto desarrollado en España para ver cómo podemos hacer la mejor selección de medios.
¿Cómo definiría la estrategia de publicidad y comunicación comercial del grupo? ¿Cómo es su mix de medios en estos momentos? ¿Ha cambiado con la desaparición de la publicidad en TVE?
Nuestra estrategia de publicidad es mantener el foco en el producto, pero haciéndolo con una comunicación que conecte con el consumidor desde una forma relevante y distintiva, con un punto de sofisticación. Tenemos que usar medios convencionales porque requerimos coberturas que no se alcanzan con otros medios, pero es importante que el consumidor perciba que LG es una marca que dice Life Is Good y eso lo tenemos que hacer a través de medios no convencionales.
Para LG digital es clave porque es el territorio donde los consumidores están buscando información. No podemos utilizar acciones de mobile marketing, tenemos que liderar las acciones de mobile marketing. Para nosotros lo digital no es sólo online, es cualquier punto de contacto en el que LG conecte con el público a través de una aproximación digital, que en ocasiones es web, en otras el móvil, en otras un display táctil en el punto de venta, tenemos que conseguir que en todos los puntos de contacto LG tenga un lenguaje y una conexión digital con el consumidor. En definitiva, en nuestra categoría, el jugador que domine lo digital dominará el mercado.
En este momento la parte de comunicación convencional representa un 30% de la inversión y el resto son acciones en el punto de venta y en digital, buscando medios no convencionales. Incluso en el caso de televisión estamos buscando formatos no convencionales, como el patrocinio de Ágora o Avatar.
El impacto de la desaparición de publicidad en TVE ha provocado ya una subida de precios y cada vez más implica una reflexión sobre el rol de esa publicidad, que ya estaba generando dudas. Tendremos que estar ahí pero cada vez será menos decisivo y apostaremos por lo digital, punto de venta y otros aspectos como los patrocinios.
¿Se sienten satisfechos con el nivel de fidelización de los clientes? ¿Miden sus acciones de marketing?
Medimos todas las acciones. Es un área en la que estamos mejorando de forma considerable. Tenemos varias herramientas para desarrollar un proceso de decisión lo más avanzado posible. Tenemos mediciones específicas sobre la evolución de nuestra marca y otra sobre las acciones en el punto de venta, quizá una de las más sofisticadas del mercado. Analizamos cada medio que utilizamos y su capacidad de impactar en los targets por cada categoría.
En fidelización tenemos que trabajar más, pero ahora nuestro objetivo es llegar al número uno y en 2012 creemos que podemos conseguirlo. A partir de ese momento tendremos que mantener esa fidelidad del consumidor.
¿Qué papel desempeñan Internet, el marketing viral y las redes sociales en su estrategia comercial?
Todos los lanzamientos realizados en la segunda mitad de 2009 han tenido impacto y planes específicos en las redes sociales. Es muy útil tener congregada, en un mismo espacio, a tal cantidad de gente interesada en la marca. Y si se hace con un poco de orden e inteligencia, la gente lo acepta muy bien. De cara a las redes sociales estamos trabajando en encontrar ese punto intermedio en el que el usuario consigue un contenido interesante y la marca transmite su mensaje.
En esa línea se enmarca el concurso online Star Ambassador, que tiene como objetivo elegir al mayor fan del actor Taylor Lautner, protagonista de la saga Crepúsculo, fomentando la participación a través de las redes sociales y desde el móvil. Además, vamos a traer al actor para decidir quién será su embajador en España. El premio consiste en una velada en compañía del actor y en ser su representante en todos los actos a los que él no pueda asistir.
Este año tenemos una oportunidad extraordinaria para la electrónica de consumo, con apagón analógico, mundial de fútbol y fórmula 1 con Fernando Alonso en Ferrari. LG es patrocinador de la fórmula 1 a nivel mundial y vamos a explotarlo al máximo. Si somos capaces de llevar todos esos contenidos a las redes sociales y hacer que la gente participe, los resultados van a ser extraordinarios.
Juan Manuel Urraca
