Los orígenes de Grupo Calvo se remontan a 1940, año en el que Luis Calvo Sanz comenzó a fabricar conservas de carne. Dos años después, en 1942, se inició la comercialización de las primeras conservas de pescado. En la actualidad, la familia Calvo es propietaria del 77,8% de las acciones de la compañía. El 22,2% restante está en manos de Caixanova, Caja Castilla-La Mancha y Caja de Burgos. De la pequeña empresa radicada en localidad gallega de Carballo poco queda ya, salvo el espíritu emprendedor de sus fundadores. Ahora cumple su 70 aniversario con imagen renovada y como una de las cinco primeras conserveras del mundo, con presencia en 55 países. El 65% de sus ventas ya proceden del mercado exterior.
Grupo Calvo cerró el primer semestre del año con una facturación de 250 millones de euros, un 18% más que en el mismo periodo de 2009. ¿Cuál es el secreto de la compañía para mantenerse a flote en un contexto económico tan poco favorable?
Yo siempre digo que lo más importante es mantenerse fiel a la estrategia. Cuando Grupo Calvo diseñó su plan para el periodo 2008-2010 la situación económica era muy distinta a la actual de modo que en algunas unidades de negocio no se han podido cumplir objetivos pero las cuentas si que han cuadrado en las cifras globales. Uno de los secretos reside en poner toda la cadena de suministro del grupo a trabajar cuidando siempre los costes. También han sido determinantes la internacionalización y la innovación, dos ejes primordiales en nuestro planteamiento estratégico. Afortunadamente contamos con marcas fuertes, que en realidad son el activo más valioso de la compañía.
La expansión territorial y la diversificación de producto también constituirán los objetivos prioritarios de Grupo Calvo en el periodo 2011-2015. ¿Cómo va a mover sus fichas la compañía en ambos escenarios?
Grupo Calvo es una empresa muy compleja. Tiene su propia flota compuesta por 10 barcos (seis atuneros), sus propias plantas de producción… Estamos en 55 países del mundo, en muchos de ellos como número uno o dos del mercado. Tenemos magníficos resultados en Italia, con la marca Nostromo, pero también en Brasil, con Gomes da Costa. Para hacerse una idea hay que decir que España representa tan sólo un 25% del volumen total de Grupo Calvo.
Esta creciente complejidad nos ha llevado a iniciar un proceso de desverticalización de la compañía. Queremos que cada unidad de negocio sea competitiva en sí misma. Esto quiere decir que nuestras flotas sean capaces de suministrar también a otras empresas y que nuestras fábricas puedan manufacturar productos para terceros. Tenemos un espíritu competitivo.
¿Los planes de expansión contemplarían alguna adquisición?
Como empresa líder en su segmento, Grupo Calvo recibe muchas propuestas. En los últimos años nuestra línea está siendo ascendente y hemos logrado recudir nuestro endeudamiento, de modo que ya vamos estando en condiciones de plantearnos alguna operación. Pero eso no significa que vayamos a hacerlo. De momento no hay nada.
¿Y en cuanto a la innovación? ¿Cómo está funcionando su reciente incursión en el segmento de platos preparados?
La meta de Grupo Calvo es ser una empresa global de alimentación. Queremos dejar de ser un ingrediente para convertirnos en una solución integral para el consumidor actual, que dispone de poco tiempo. La gama de platos preparados responde a esta aspiración. Estamos controlando el proceso con sumo cuidado, porque se trata de una categoría muy competitiva. Nuestra propuesta es un producto de calidad, no masificado, y esperamos crecer poco a poco.
Como curiosidad recordaré que Grupo Calvo ya lanzó platos preparados, en formato lata, hace más de 12 años. Fue una propuesta demasiado avanzada en esos momentos, pero la idea ya estaba en la compañía.
COHABITACIÓN CON LAS MARCAS BLANCAS
La cuota de mercado de la marca blanca en el segmento de las conservas supera el 52%. ¿Se puede hacer frente a este crecimiento? ¿Cómo se imagina el mercado en los próximos años?
Yo imagino un futuro de cohabitación. La marca blanca tiene y seguirá teniendo un tipo de consumidor muy determinado, que busca una calidad aceptable a un precio atractivo. Nuestro posicionamiento es completamente diferente. Ofrecemos innovación y productos de alta calidad pero creo que hay sitio para todos. Lo único que yo pediría es un trato de igualdad. Muchas cadenas de distribución utilizan los márgenes de las marcas de fabricantes para financiar sus marcas blancas. No puede ser que el 20% de la oferta del mercado tenga que sostener el 80% restante. En otros países europeos, en los que la marca blanca tiene más años de recorrido, ya se han percatado y, de hecho, se ha ido frenando el crecimiento de la marca de la distribución.
Me preocupa mucho que en España hayamos entrado en una guerra de precios y en una dinámica brutal de destrucción de valor que no llevan a ningún sitio. Se lucha por un consumidor indeciso, absolutamente volátil, que únicamente persigue precio y ofertas. Esta situación, a largo plazo, no es sostenible para las marcas. Supone el sacrificio de la innovación, de la inversión… Muchas empresas tendrán que elegir estar entre las marcas blancas o las marcas de fabricante.
Grupo Calvo se niega a entrar en esta dinámica. Para comunicar claramente nuestro posicionamiento este año vamos a invertir en publicidad y marketing un 15% más que en 2009 (613,2 millones de euros, según Infoadex). Al caer la demanda se han abaratado los costes de materia prima por lo que, en vez de bajar los precios como otros competidores, hemos reinvertido el dinero en apoyar nuestras marcas.
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| “Me preocupa mucho que en España hayamos entrado en una guerra de precios y en una dinámica brutal de destrucción de valor que no llevan a ningún sitio” |
Como una de las mayores conserveras del mundo, con seis atuneros en su flota, Grupo Calvo será observado por las organizaciones ecologistas… ¿Cómo gestiona la compañía su discurso de sostenibilidad? ¿Cuál es la actividad de Grupo Calvo en materia de responsabilidad social corporativa?
Nos preocupa mucho el medioambiente. Somos conscientes de que, en gran parte, vivimos de un recurso que hay que preservar. Lamentablemente hay mucha desinformación al respecto. Grupo Calvo no pesca atún rojo (la especie sobre la que ecologistas y la Unión Europea solicitaron, sin éxito, una drástica reducción de capturas por peligro de extinción) sino atún claro (yellowfin). No tenemos nada que ver con este tema. Y pertenecemos a diversas organizaciones que preservan el medioambiente.
Por otro lado, en nuestras fábricas de El Salvador y Brasil, donde se concentra el 65% de la plantilla que el grupo tiene en la región, llevamos adelante una labor social muy intensa que se traduce en ayudas para alimentos, para guarderías, educación, etc.
Quizás hemos sido demasiado pacatos a la hora de informar sobre estas actividades porque, sinceramente, no pensamos que se deba hacer bandera de todo ello. Pero ahora tenemos un equipo dedicado a desarrollar un plan de comunicación que informará a la sociedad sobre las actuaciones de la empresa en este terreno.
PUBLICIDAD SUI GÉNERIS
Grupo Calvo cuenta con tres grandes marcas: Calvo, Nostromo (Italia) y Gomes da Costa (Brasil). ¿Cómo se toman las decisiones de publicidad y marketing en el seno de la compañía?
Hasta ahora hemos tenido un modelo de gestión muy descentralizado. Hay cuatro responsables de marketing en el grupo. La comunicación global de Calvo se controla desde España, mientras que la de Nostromo y la de Gomes de Costa se llevan directamente desde Italia y Brasil, respectivamente. Contamos con un cuarto profesional de apoyo para el resto de los mercados en los que operamos.
De cara al futuro, dada la creciente complejidad de la empresa (en algunos mercados competimos con las tres marcas), vamos a optar por una gestión más centralizada que nos ayude a aprovechar sinergias y lograr posicionamientos más estratégicos.
Los calvos Jesús Puente y Juanjo Menéndez, el piltrafilla, la máquina total con Sacatunn que pen que summum que tun… son campañas que han dejado huella. ¿Qué beneficios le ha reportado a la compañía su notoriedad publicitaria?
Nosotros no hacemos publicidad de alimentación. En los anuncios de Grupo Calvo no se verá el tradicional momento de consumo con toda la familia reunida alrededor de la mesa. A través de la publicidad buscamos transmitir valores de liderazgo. Somos agresivos, hacemos cosas diferentes, nos salimos de los caminos trillados… y queremos que nuestra comunicación lo cuente así, con un discurso basado en un humor sui géneris que más que hacer reír busca sorprender.
¿Beneficios? Esa es la pregunta del millón. ¿Vende la publicidad?
Si seguimos en esta línea es porque obtenemos respuesta. Nuestras campañas generan mucha notoriedad para la marca y transmiten perfectamente sus atributos. Algunas han sido tan potentes que han llegado a tener tres años de vida útil. El Sacatunn todavía seguirá dando guerra porque ha funcionado muy bien entre el público joven. Pero ya estamos pensando en una segunda versión del concepto.
¿Grupo Calvo es un cliente difícil para las agencias de publicidad?
Yo diría que no. ¡Casi somos un cheque en blanco para las agencias! (risas). Siempre les retamos a ser más creativos. Nos gustan los desafíos. Están encantados con nosotros. Además somos muy fieles. En España llevamos mucho tiempo con Publicis. En Brasil trabajamos con Max Information y en Italia con JWT.
A una agencia le pedimos sobre todo creatividad, mensajes que rompan y conceptos que cubran tanto la publicidad de marca como la de producto.
¿La televisión va a seguir siendo el principal canal de comunicación entre Grupo Calvo y los consumidores?
Sí. Seguirá siendo un medio determinante para nosotros. Nos preocupa mucho la subida de tarifas que ha seguido a la desaparición de la publicidad en TVE. La eficacia es cada vez menor y para más inri te suben un 30% el coste por GRP. Es como si te estuvieran señalando la puerta de salida, la verdad. Pero no podemos renunciar al medio porque nuestro target está ahí. Somos una marca muy consolidada, pero no hay que bajar la guardia.
Nuestra publicidad funciona muy bien en la televisión pero queremos conseguirlo también en Internet. De momento tenemos un equipo trabajando sobre las distintas alternativas que nos ofrece la Red para dialogar con el consumidor. No queremos ser una marca más en Internet. En nuestro plan de marketing para 2011 la comunicación digital tendrá un papel mucho más relevante.
Aunque la parte del león se la seguirá llevando la televisión, hemos tenido que empezar a explorar otros terrenos. Últimamente hemos probado en el campo del patrocinio, con un concierto de Cadena 100. Fue algo puntual pero nos gustó. Los eventos de este tipo pueden convertirse en el momento más idóneo para que los consumidores prueben tu producto.
ANA EGIDO
