Para ello, Vueling, con sede en Barcelona, ha puesto en marcha desde el pasado mes de octubre un rompedor cambio estratégico que se ha reflejado no solo en una nueva imagen publicitaria y corporativa, sino en toda una serie de políticas de reorientación del negocio. El objetivo: afianzar el pasajero de negocios y consolidar su expansión internacional.
En base a estas nuevas premisas, se define la labor de Lluís Pons, director de marketing de Vueling y miembro del comité de dirección de Vueling Airlines.
Han pasado algo más de ocho meses desde que se presentara la nueva estrategia de Vueling. ¿Qué balance realiza de la aceptación de la misma por parte del usuario?
El balance está siendo muy positivo, y los números nos están dando la razón. Era un cambio necesario para poder demostrar que la compañía ha llegado a la madurez, y también era necesario para desmarcarnos de la idea de compañía low cost, ya que, en realidad tenemos un producto más cercano al de las grandes compañías que a las de low cost. El motivo principal era reflejar, por tanto, estos cambios, y lo estamos consiguiendo.
¿Qué acciones han funcionado mejor y cuáles no han llegado a las expectativas?
La puesta en marcha de esta nueva estrategia requería de numerosos cambios que han ido apoyados a su vez por un nuevo código corporativo, diferente tanto en la parte visual, como en el tono de voz (ya no nos dirigimos de tú, si no de usted, por ejemplo). Y a nivel de producto hemos lanzado tres modelos de tarifas orientadas. Todo lo que acompaña a lo que llamamos experiencia, puntos de contacto y el producto lo hemos ajustado a esta nueva estrategia. Y por ahora todos han encajado bien.
Marcaron en esta nueva andadura unos objetivos: afianzar el cliente de negocios y reforzar la expansión internacional. ¿Cómo han avanzado en estos aspectos?
Para la expansión internacional necesitábamos un código que funcionara tanto en los países que nos conocen suficientemente bien, como en aquellos en los que empezábamos a operar. Actualmente estamos volando a 30 países diferentes y este verano hemos puesto en marcha 54 nuevas rutas. El objetivo, además, marcado para este año era que al menos la mitad de nuestros pasajeros volasen por motivos de negocios, por lo tanto, también necesitábamos un código que se dirigiera a este nuevo target.
30 países y 54 nuevas rutas ¿Se verá aún más ampliado el mapa internacional de Vueling?
Seguro. La idea es seguir creciendo a nivel internacional, por lo tanto, toda nuestra estrategia de marketing y de comunicación se está ajustando a toda esta estrategia global de crecimiento de la compañía.
¿Y con qué herramientas de marketing se culminará esta internacionalización?
No tenemos unas herramientas fijas para cada mercado. Una de las dificultades ante la que nos enfrentamos es la diversidad. Hay países más maduros, como es España, donde el 90% de la población nos conoce, y por tanto aquí utilizamos más estrategias digitales, más a comunicar el producto y a promocionarlo; y en los nuevos mercados, donde no nos conocen, apostamos más por medios más masivos, como el de la televisión, como es el caso de Francia y de Holanda, donde nos están funcionando muy bien los spots. Aunque siempre acompañamos todas ellas con toda la estrategia digital que recopila todo este ruido que debe convertirlo en ventas.
¿Cuál es la estrategia digital de Vueling? ¿También cambió con este nuevo rumbo de la empresa?
Nosotros tenemos el ADN online, porque nacimos en el mundo online y el mundo digital forma parte de nuestro día a día. Estamos presentes en todos los canales online, móviles, sociales. Y si es posible, nos gusta ser los primeros, llegar, y si nos equivocamos, aprender e intentar liderarlo. Al final es la forma de que compañías como ésta puedan evolucionar al ritmo que lo estamos haciendo.
El móvil es nuestra prioridad. De hecho ya nos estamos preparando para coger el mismo ritmo que tenemos con nuestro portal más online, estamos internalizando equipos en la compañía para conseguir tener esta rapidez y agilidad que requiere el mundo de la movilidad.
Entendemos que debemos formar parte de las conversaciones, no nos podemos mantener aislados y si suceden en nuestros entornos, mucho mejor. En este sentido somos muy proactivos en Facebook, en Twitter…, y ofrecemos lo que el cliente quiere, que es información y atención, que se les respondan las dudas… Porque creemos que el mundo digital va hacia la personalización, y en este punto vamos a trabajar mucho. Basarnos en los perfiles, en los comportamientos de nuestros clientes, para darles un contenido más personalizado.
De hecho, Vueling ‘ha educado’ a su cliente para que elija el medio digital para comunicarse con la compañía, ¿no es así?
Bueno, tenemos más de 16 millones de pasajeros de todo tipo de condición, por lo que, aunque intentamos que se dirijan a nosotros por los medios digitales, todavía funciona mucho la llamada telefónica y el e-mail. Sí es cierto que, por ejemplo, utilizan mucho Twitter cuando su vuelo es inminente y necesita de una asistencia inmediata.
¿Cómo se organizan internamente para conseguir ser más eficaces en las redes sociales?
A nivel de redes sociales, lo tenemos descentralizado porque lo entendemos como un canal de dirigirse al cliente, pero que dentro de la compañía cada área tiene que gestionar las funciones de su área. Comunicación lleva la línea editorial de Facebook y Twitter, pero las preguntas y dudas y reclamaciones que requieren nuestros clientes se gestiona desde atención al cliente.
¿Y cómo está estructurado el departamento de marketing de Vueling y cuánto personal trabaja en él?
Dentro del departamento tenemos varias áreas: el área de branding y advertising, orientados por países; el departamento que tiene que recoger todo este tráfico, este ruido, convertirlo en tráfico al site y asegurarse que se convierta en ventas; el tercer departamento es el de CRM, el departamento de fidelización; y finalmente el de customers service, ya sea por vía telefónica, e-mail, redes sociales o ticket office de los aeropuertos. En total somos 70 personas para atender las necesidades de más de 16 millones de pasajeros al año.
¿Qué nuevos objetivos se marca la empresa?
Nuestra compañía seguirá creciendo a un ritmo muy elevado en los próximos años (se espera duplicar la flota de aviones en los próximos cinco años), y esto requiere a nivel de marketing, conseguir un conocimiento de marca a nivel europeo muy importante y en poco tiempo. Todo esto acompañado por un objetivo muy ambicioso en el que estamos trabajando: queremos ser la empresa preferida de nuestros clientes a nivel de Europa y Norte de África para los vuelos de corto radio y queremos ser la referencia en el e-commerce y m-commerce a nivel europeo, tanto en adopción como en facilidad de uso y conversión en nuestros entornos digitales. Y creo que vamos por el buen camino, pues nos acaban de dar el premio a la Mejor Webshop Española en los E-commerce Awards 2013 y somos finalistas en los Laus. Así que, aunque lentamente y basándonos en el inconformismo, para nunca conformarnos con lo que tenemos, creo que vamos por buen camino.
Isabel Acevedo
