El mercado del gaming en general y del casual gaming particularmente, está experimentando un crecimiento indudable en los últimos años. Su uso se ha generalizado entre usuarios de todas las edades y perfiles, y es precisamente esa audiencia heterogénea la que atrae la atención de los anunciantes.
En este sentido, empresas como Azerion -que recientemente ha anunciado su salida a bolsa- están desempeñando un papel clave en el desarrollo de estrategias publicitarias vinculadas al entretenimiento. Con el objetivo de conocer en qué consiste su propuesta de valor y sus planes de futuro, hemos entrevistado a Dominique Loumaye, managing director de Azerion Spain.
Dominique, ¿qué es Azerion y qué papel desempeña en el ecosistema publicitario y en el del gaming?
Azerion es una plataforma digital de medios y entretenimiento que nació en el entorno del gaming como empresa desarrolladora de juegos. La rápida evolución de este sector nos ha llevado a diversificar nuestra propuesta y gracias a una agresiva política de adquisiciones (más de 9 compañías del ámbito de la publicidad sólo en el último año), nos encontramos hoy en la confluencia del gaming y la publicidad, con el objetivo de convertirnos en uno de los principales actores europeos de este sector.
Hoy en día, contamos con más de 16.000 juegos en propiedad y 425 millones de usuarios. Dicho de otro modo, alcanzamos a la mitad de la población europea cada mes.
Esta posición privilegiada nos permite ofrecer a nuestros 300.000 anunciantes y agencias, una plataforma para impactar grandes audiencias (propias y de terceros) enriquecidas con data propia, abarcando todos los formatos publicitarios.
La reciente salida a bolsa de la compañía es un gran hito. ¿Qué impacto esperáis que tenga?
La salida a bolsa supone un refuerzo económico importante para Azerion que nos permitirá seguir creciendo, adquirir más compañías en el futuro, aumentar nuestro inventario y reforzar nuestra oferta.
De todos modos, salir a bolsa es un paso más en el camino, no un objetivo en sí mismo. Aunque sin duda, nos permitirá sentar las bases para convertirnos en el referente europeo de la publicidad vinculada al entretenimiento. Queremos ser una alternativa europea a los cuatro grandes, Google, Facebook, Amazon y Apple; salvando las distancias y siempre con humildad, sabiendo dónde estamos y dónde queremos llegar.
¿Qué puntos en común tenéis con las GAFA? ¿Es uno de vuestros elementos diferenciadores?
En cierta manera, compartimos enfoque y modelo de negocio. Como todos sabemos, Google y Facebook son expertos en agregar audiencias a través de servicios gratuitos para monetizarlas a través de distintos formatos de publicidad.
Nuestro planteamiento se rige por los mismos principios. El gaming es en nuestro caso la vía de entrada para agregar audiencias y además con un nivel de engagement muy alto. Esas audiencias son el motor que posteriormente nos permite ofrecer una publicidad muy atractiva a nuestros anunciantes, enriquecida con data propia, al puro estilo Google o Facebook.
Aunque también tenemos nuestras diferencias. En nuestro caso apostamos por una gestión muy personalizada y local en nuestros mercados estratégicos. A pesar de tener una tecnología de impacto global, el servicio se adapta a las necesidades específicas de cada país donde estamos presentes, y mantenemos un trato cercano con agencias y anunciantes gracias a nuestras 26 oficinas locales repartidas en 18 países. Eso es lo que realmente aporta valor a nuestros clientes.
Además de vuestro inventario propio, tenéis acuerdos con otras empresas del sector como Bidstack. ¿Cómo refuerzan estas alianzas vuestra propuesta?
Para nosotros es crucial llegar a acuerdos con otras empresas líderes del sector. Un ejemplo es la reciente alianza con Minijuegos para la monetización publicitaria en exclusiva de sus siete portales de casual gaming.
Con Bidstack en concreto, el acuerdo es un win-win para ambas compañías. Azerion será el comercializador exclusivo de la publicidad in game e en su inventario, y con ello tendremos acceso a juegos de la factoría de EA Sports, Ubisoft, Sega… O, dicho de otro modo, a 40 millones de usuarios y más de 60 títulos de primer nivel que completan nuestro inventario propio, ya de por sí muy extenso.
A cambio, Bidstack contará con nuestros formatos publicitarios in game de altísima calidad, con integraciones realmente realistas -como vallas publicitarias que se mueven bajo el efecto del viento o reflejan las condiciones climatológicas- que generan una experiencia inmersiva para el jugador, y muy atractiva para el anunciante.
Y respecto a otras plataformas publicitarias ¿Cuáles son vuestros puntos diferenciales y fortalezas?
Nuestro posicionamiento, en la confluencia del gaming y la publicidad es nuestro principal elemento diferenciador. Nacimos como una empresa de desarrollo de juegos y en la actualidad hemos ampliado nuestra propuesta para convertirnos en una plataforma de medios y entretenimiento.
En este sentido, no hay competencia directa a nuestra propuesta. Hay empresas muy fuertes en gaming, también importantes plataformas de publicidad en determinados formatos publicitarios; pero no existe un competidor que englobe nuestra oferta como tal.
En cuanto a nuestras fortalezas, destacaría tres.
En primer lugar, nuestro alcance global con gestión local como un partner estratégico en lo que denominamos Brand Performance, ya que ofrecemos soluciones publicitarias que cubren todo el espectro de necesidades de los anunciantes.
Para nosotros es muy importante tener un trato personalizado y cercano con el cliente local a pesar de ser una compañía con tecnología global.
Además, contamos con una audiencia -los usuarios de juegos- con un nivel de engagement muy alto, mayor incluso que el de los usuarios de redes sociales. Esto impacta de forma natural en la interacción de los jugadores con la publicidad in-game, que ya supera en engagement a los soportes publicitarios exteriores, y por ello es tan atractiva para los anunciantes.
Brand perfomance
Profundicemos en el concepto de brand performance. ¿En qué consiste exactamente?
Se trata de cubrir todo el abanico de estrategias publicitarias, desde el puro performance a las campañas de branding. Y sobre todo poder medir el impacto real en los resultados de los distintos formatos en todas las fases del funnel.
Hasta ahora, para medir el impacto de las acciones de branding digitales se manejaban conceptos como la viewability, que es importante, claro. Pero los anunciantes quieren ir más allá, no basta con saber si el anuncio se ha mostrado, también dónde lo ha hecho, si el contexto era relevante, si el usuario lo ha visto y qué impacto tiene en la conversión. Azerion quiere acompañar a las marcas en esta necesidad, y romper las barreras establecidas entre branding y performance. Es posible ofrecer un modelo mixto y además es perfectamente medible.
Sin duda, el gaming y la publicidad gaming gozan de buena salud. ¿Qué se puede esperar del sector en los próximos años?
A nivel global, se estima que el valor del mercado del gaming generará beneficios para 2026 en torno a los 239.000 millones de dólares, según cifras de Statista. Hay que tener en cuenta que en la actualidad ya hay más de 3.000 millones de usuarios de juegos en todo el mundo según citan estudios como The Global Video Game Consumer Segmentation report. Eso representa casi un 40% de la población mundial.
También, Microsoft acaba de adquirir la empresa de gaming Activision Blizzard, una de las mayores adquisiciones de la historia; y ya sabemos los pasos que Facebook ha dado para transformarse en Meta. Todos estos indicios nos dan las claves de hacia dónde se dirige el sector. Lo real y lo virtual estarán muy unidos en el futuro.
En este punto es inevitable preguntar por la tendencia gaming en boca de todos; los metaversos. ¿Está allí el futuro de la publicidad?
Sí, sin duda, aunque aún queda un camino largo por recorrer. Pero ya en la actualidad tenemos claros ejemplos de lo que está por venir, y, de alguna forma, se están sentando las bases de un nuevo ecosistema publicitario vinculado a los metaversos, que es realmente atractivo para los anunciantes.
Más allá de la publicidad in game, que por decirlo de forma sencilla es una forma de hacer branding en entornos virtuales, en los metaversos hay todo un abanico de experiencias con un encaje publicitario absolutamente personalizable.
Y estos metaversos ya están aquí. Cuentan con millones de usuarios en todo el mundo y son una puerta para crear experiencias marca-usuario sin precedentes. Por ejemplo, Azerion cuenta actualmente con metaversos propios como Habbo y Hotel Hideaway y ya hemos creado más de 10.000 artículos NFT para estos entornos. Estas ediciones limitadas de avatares y artículos de decoración, se adquieren con créditos NFT vinculados a Ethereum, y suponen un paso más en la evolución de los juegos hacia el Metaverso.
¿Qué tipo de experiencias publicitarias concretas pueden realizarse en un metaverso?
Las opciones son prácticamente ilimitadas gracias al realismo de los entornos virtuales. Por ejemplo, es posible crear muebles con el sello de una firma de decoración, hacer un desfile de moda, comprar accesorios, patrocinar un concierto virtual con artistas reales o un evento… Todo ello, dentro del propio metaverso.
También hay otras opciones que implican una monetización directa para las marcas. Desde la propia compra de muebles, artículos de ropa o complementos, hasta una actividad ecommerce directa, en la que el usuario adquiere el producto en el entorno virtual y lo recibe en el mundo real.
Además, con este tipo de acciones, la marca tiene una repercusión considerable más allá de los límites del propio metaverso. Hay una amplificación real hacia las redes sociales, donde los avatares o los jugadores tienen perfiles sociales y donde se continúa generando engagement. Por no mencionar el alcance que muchos de estos entornos tienen gracias a los streamers que retransmiten en tiempo real su interacción con el juego, y por extensión, con las marcas.
Los anunciantes son conscientes del potencial de este tipo de publicidad, pero ¿hay aún un cierto desconocimiento?
Es indudable que estamos dando pasos en un territorio nuevo, y nos encontramos con una hoja en blanco en la que hay pocos límites y muchas oportunidades para desarrollar acciones publicitarias prácticamente a la carta para el cliente.
Dicho esto, no son pocos los anunciantes que ya han hecho de este tipo de publicidad un habitual en sus estrategias. Nosotros tenemos la suerte de trabajar recurrentemente con grandes clientes de todos los sectores. HBO o IKEA, por ejemplo, están apostando fuerte por la publicidad in game y Lego, es uno de nuestros clientes más recurrentes gracias a sus resultados.
En estos nuevos formatos hay mucho margen para testar y los primeros en llegar están sentando las bases de lo que vendrá, además de recogiendo un conocimiento valiosísimo que marcará la diferencia en el futuro.
