El contenido sonoro que envuelve al universo publicitario es, sin lugar a duda, uno de los responsables para que la imagen o producto que se quiere promocionar para su consumo -emitidos en las ya muy numerosas plataformas audiovisuales- sea retenido con una facilidad asombrosa en nuestra memoria.
Y es que, la música, contiene un sí misma una enorme capacidad persuasiva que hace de ella una herramienta altamente eficiente para, como decimos, promocionar cualquier concepto visual. Pero ¿ qué debe tener la música publicitaria para captar nuestra atención? Tal y como yo lo veo, los ingredientes básicos son:
- Una melodía fácilmente reconocible.
- No demasiada complicación armónica.
- Siempre en perfecta sincronía con el movimiento de la imagen.
En el libro Cómo crear música publicitaria (Berenice, 2021) he intentado detallar esas principales características que debe contener la música para atraer la atención del target elegido. Voy a tratar de resumir algunas de las principales conclusiones a las que llego, sobre todo, en lo referente al primer apartado: el de la melodía.
El secreto de la melodía perfecta
Una de las primeras cosas que solemos recordar de un spot es la melodía que acompaña al concepto visual, de ahí que, con el tiempo, se haya convertido en una de las piezas más importantes en todo el engranaje músico-publicitario.
Lo cierto es que no tenemos una bola del futuro que nos indique si la configuración melódica que hemos propuesto para el anuncio funcionará como todos esperamos y obtendrá una buena aceptación por parte del consumidor. No es lo mismo crear una melodía por grados conjuntos, en un ritmo ternario, con un carácter enérgico e interpretada por un grupo de instrumentos de viento, que una melodía con saltos interválicos, en un ritmo cuaternario, con intensidad suave e interpretada por un piano. Cada una de ellas, contiene una carga emocional distinta y, por consiguiente, será percibida de forma diferente por el target.
No obstante, la experiencia y el análisis audiovisual en spot publicitarios, nos demuestra que una melodía compuesta por no más de cinco notas, sin demasiada elaboración armónica, interpretada con calidad sonora y siempre en concordancia con el concepto visual, es más reconocible por el público y, consecuentemente, más fácil de recordar.
Por lo tanto, no existe un cóctel melódico perfecto que esté compuesto por unos elementos determinados y que, al mezclarlos, hagan de nuestro proyecto publicitario un éxito rotundo y, por ende, se traduzca en un aumento en el consumo del producto anunciado. Pero sí sabemos qué funciona y qué no funciona.
En Cómo crear música publicitaria, propongo y ofrezco un ejemplo muy claro sobre ello con la melodía realizada por Nokia en los años noventa. ¿Cuántos años han pasado ya de aquellos cuatro compases formados por la melodía característica del Gran Vals para guitarra de Francisco Tárrega? No creemos que ni Tárrega, ni Nokia, por aquel entonces, imaginaran por un segundo que su música tuviera este éxito en el medio telefónico a nivel mundial. Pero así fue. De hecho, ahora que Nokia ha cambiado su diseño sonoro, en nuestra mente, seguirá resonando aquella simpática melodía. El público, el consumidor, es el que tiene la última palabra.
¿Qué es mejor para un spot: canciones conocidas o nuevas creaciones?
Todo tiene sus pros y sus contras. En el caso de componer una melodía original, aunque podría comportar en un primer momento mayor riesgo en cuanto a un posible éxito sonoro, lo que si ganamos es en exclusividad. Un aspecto muy importante de cara a crear una identidad propia, por ejemplo, en un concepto visual. Además, podremos amoldarla a la imagen con una precisión exacta y así resaltar aquellos aspectos más característicos de la misma.
Por el contrario, adquirir una melodía prestada siempre decimos que es un arma de doble filo. Aquí, perdemos originalidad, exclusividad y será más difícil adaptarla a la imagen dado que su configuración ya está predeterminada con anterioridad. Sin embargo, siempre que esta melodía esté precedida por un éxito anterior, será más fácil de reconocer por el público y, de esta forma, provocar un recuerdo casi instantáneo del producto.
¿En qué medio funciona mejor el jingle?
La fusión de música y letra es de vital importancia para la radio, dado que es la herramienta utilizada para la promoción de un producto y el reconocimiento de la emisora. No entenderíamos la radio sin el jingle. Sin embargo, un jingle no demasiado largo para no aburrir al target -de unos treinta segundos- que acompaña a su representación visual, funciona mucho mejor, en algunos casos, que si no tenemos una imagen que proyecte el producto en nuestra mente.
En la televisión se ha usado prácticamente de manera sistemática desde su nacimiento para anunciar cientos de productos, ¿ quién no recuerda el popular jingle de Yo soy aquel negrito? Para mí, el jingle contiene un alto nivel persuasivo, no tiene límites compositivos, puedes recurrir a él para un spot de quince segundos como para uno de un minuto de duración. Tiene la absoluta capacidad de facilitar al receptor, mediante el aprendizaje de la letra, el mensaje y recuerdo de la imagen que define el proyecto publicitario.
¿Hay una manera diferente de enfocar la música publicitaria en los medios digitales?
Aunque dependerá del modelo de anuncio en cuestión, entre la televisión y YouTube, no necesariamente debemos tener un tratamiento sonoro específico para anunciar una marca o producto. De hecho, YouTube es considerado por muchos la nueva televisión.
Ya hay campañas que realizan su anuncio para ser emitido exclusivamente en esta plataforma. Lo verdaderamente importante para nosotros, como músicos publicitarios, es tratar de comunicar el mensaje a través de la música captando, lo más rápidamente posible, la atención del target.
- Rafael Rodríguez López es docente, pianista profesional y compositor para cine, televisión y publicidad. Dentro de su formación académica destacan el Graduado en Música, en la especialidad de interpretación pianística, Máster en Composición para Medios Audiovisuales y Máster en Cinematografía. A su vez, es Doctor en Cine, Música y Publicidad dentro del Programa de Patrimonio de la Universidad de Córdoba. Parte de su experiencia profesional ha estado vinculada a la enseñanza y la interpretación junto a la Orquesta de Córdoba como pianista solista. Actualmente, compagina su labor docente e investigadora con los estudios de Grado en Comunicación Audiovisual y Publicidad.
